引言

当我们想买一瓶饮料时，站在商店货柜前，目光所及皆是“零糖零卡零脂”，常规饮料被挤入“隐秘的角落”。

在政策利好、消费者追随下，食品饮料行业“健康”概念热度不减。根据国家卫健委《健康中国行动（2019-2030年）》，到2030年人均每日添加糖摄入量应不高于25g，而添加糖的主要来源即为加工食品、含糖饮料；国民的健康消费观念也在持续升级，尼尔森数据显示，82％的中国消费者愿意在健康饮品上花费更多，高于68％的全球水平。

风口之下，入局品牌节约了教育成本，但需要差异化创新点（如新奇口感、高端品质）、与消费者的某一生活场景产生强关联，才能在层出不穷的“三零“饮品中脱颖而出。新希望V美是新希望乳业旗下专注于饮料业务的子品牌，致力于为消费者提供兼具健康、品质、功能的饮料，近期推出女性健康功能饮料“即刻闪耀”。TopDigital「品牌研究所」采访了新希望V美总经理，听她讲述在成熟的市场和品类中，品牌如何找到新的突破口。

品牌研究所 Vol.04

01

定位女性功能饮料、专研成分，帮助消费者内外全面健康

基于健康、品质、功能的品牌定位，新希望V美总经理向我们介绍了推出“即刻闪耀”背后的动机。她认为，现代人舒缓压力、情绪管理需求旺盛，为饮食行业带来安睡、瘦身、提神等机会点。但具体到饮料行业，睡前并不是高频消费场景、仅靠饮料实现减肥瘦身的可能性也不大，反观提神类功能饮料，则存在巨大需求，从红牛、东鹏特饮的市场份额就可见一斑。

另一方面，扮演多元角色、需要兼顾家庭/事业的女性往往承受着更大压力、容易产生疲劳感，更需要呵护女性情绪健康、提神解压的产品。“我们经过消费者调研发现，近五成女性没有喝咖啡习惯，而现有功能饮料在包装、成分、口味等方面趋于男性化，因此女性提神饮料的市场供给是相对空白的。”新希望V美总经理谈到。

▲ 中国消费者通过饮食实现身体、情绪、大脑综合健康的需求更强烈（来源：英敏特《中国健康生活趋势概览》）

综合考虑下，新希望V美推出新品“即刻闪耀”，定位女性版本的红牛，满足她们在加班、运动健身、照料家人等多种场景下的抗疲劳需求。

在细分功能的基础上，“即刻闪耀”通过对负担做减法、对营养做加法，让消费者不“肥宅”也快乐。从产品配方看，零糖零卡零脂、零牛磺酸减少饮用负担与不适感，三种主要抗疲劳成分咖啡因、茶氨酸、瓜拉纳都是从植物中提取，在提神醒脑之外能够带来愉悦感、改善肌体耐力、提高新陈代谢率；添加血橙粉、针叶樱桃粉、燕窝酸等高附加值成分，具有丰富口味、补充维生素、提高免疫力的功能，为女性提供深层焕活、补充营养等健康关怀。

▲ “即刻闪耀”女性元力植物饮料

实际上，这并不是品牌专研成分的第一次体现。在“即刻闪耀”之前，新希望V美曾推出一款配方更纯净的“小绿瓶”膳食纤维水。由于未添加香精，要实现良好口感，对成分要求更高。经过反复比较之后，最终选择苹果汁、卡曼橘原汁组合，并采用日本专利FIBERSOL-2，添加足量膳食纤维量，满足消费者肠道健康、保持身材的需求。区别于其他饮料，“小绿瓶”的口感偏清淡舒爽，但收获了积极的消费评价与转化复购。正是由于对产品研发、成分配比的重视，品牌能够在拥挤的健康饮料赛道，持续推出差异化创新的产品。

▲ 新希望膳食纤维水（新希望小绿瓶）

02

传递核心卖点，以真实打动消费者

找准消费场景、功能创新点之后，如何打开消费者认知、将潜在需求转化为真实购买，也是新品进入市场面临的重要一步。新希望V美总经理认为，这是一个先“入心”再“入手”的过程，对功能性产品来说，需要基于核心卖点找准触达场景、渠道让消费者看到并买到。

“即刻闪耀”的目标消费者为一二线城市女性白领，如何让她们看到？首先，粉色包装匹配“女性”、“元力”的产品关键点，具有强视觉感知力；进一步地，围绕女性的触媒偏好，以小红书为主流阵地，并尝试直播、短视频投放，而这些恰是女性疲劳时的娱乐消遣渠道，能够实现精准种草、激发潜在需求。在小红书，“即刻闪耀”并没有选择快速吸引消费者眼球的“网红式“打法，而是通过高颜值达人/KOC、故事性强的种草手法展示真实的饮用感受，强化抗疲劳、女性专属配方的卖点，从情感层面打动消费者，引发心理认同、尝试欲望。这种方式下，带来消费者对产品的真实认可，而不是只有流量、没有销量的表面繁华。

▲ 小红书上“即刻闪耀”的种草笔记

消费者的反馈对身边亲友的带动也是扩展产品触达范围、品牌影响力的重要方式。由于女性是家庭饮料消费的主要决策者、社交属性较强，藉由她们，能够实现产品及品牌信息向孩子、老人、朋友等更广泛的人群渗透。

如何让她们买到？目前，“即刻闪耀”的线下渠道铺设以成都地区便利店、精品超市为主，实现对女性工作、生活场景的密集包围，并通过工厂直销的私域运营方式为消费者带来便利的体验。“未来，我们还会重点布局华南、华东地区的便利店渠道，为更多女性带来健康、元气生活方式的解决方案。”新希望V美总经理介绍道。线上则在8月份入驻天猫、京东旗舰店，覆盖更广泛的人群，并积极探索小程序、直播平台等新兴渠道，进行消费者沟通互动的数字化转型。

▲ “即刻闪耀”入驻天猫（来源：天猫“新希望饮品旗舰店”）

03

左手主打差异化、右手布局流量单品的品牌发展之道

新希望V美总经理认为，在消费趋势快速变化、消费者粘性低的饮料行业，选择“健康+品质+功能”其实是一条相对艰难的路。相比网红产品，切入差异化功能、为消费者带来极致体验的同时，也会面临改变大众传统偏好、“叫好不叫座”的挑战，差异化越强，消费者教育成本就越高。“以‘小绿瓶’膳食纤维水为例，第一感觉就是很清淡，但长期喝下来会有口齿留香、肠道轻松的感受，这是含香精饮料无法给予的，消费者会慢慢地真正爱上这个产品。”

但对品牌来说，走“小而美”的路径并不意味着脱离现状，“流量”也是必须考虑的现实因素。未来，新希望V美在坚持差异化概念、功能创新的同时，也会并行推出迎合主流消费趋势、兼具性价比的网红单品，为品牌的健康发展带来更多底气。

当然，无论是“小而美”还是“流量”单品，持续性创新都必不可少。品牌需要回归产品研发能力，不断进行品类、口味创新，并通过圈层营销、线下活动等方式与消费者保持紧密连接与互动，才能持续获得消费者喜爱、追随，从产品成为一种潮流、文化符号与精神。在新希望V美总经理看来，这也是“品牌”概念的终极奥义。