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TopDigital：当下的品牌营销的手段多元化层出不穷：元宇宙 、数字藏品 NFT、AR、VR、 IOT、盲盒营销 、IP 营销 、品牌联名、私域运营、DTC、电商…各类营销玩法层出不穷。那您认为， 目前企业布局品牌营销面对的挑战具体有哪些？针对您说到的这些挑战和问题，市场人应该如何应对？

王琼：今天，伴随营销概念和营销工具的多样化，各行各业的竞争态势日趋白热化，企业和营销人面临种种挑战，源自三大变化：

1. 从中心化到去中心化，获取信息的方式发生了巨大的改变

从消费者通过中心化媒体电视，报纸、杂志、门户网站获取信息，到今天消费者获得信息的方式是完全去“中心化”的。信息的触点变得分散，消费者的注意力也分散，如何在多样化、分散的触点上，多次有效触达目标消费者，并吸引消费者有效关注是营销人面临的首要挑战。

2. 从相信权威到相信自己的判断，建立信任的方式发生变化

过往建立品牌的方式，更多依赖品牌单向输出（广告），制造影响力，现在的消费者更加多维立体地感知品牌，行成自己的判断，体验变得比任何时候都重要。同时消费者变得更加理性，信息偏差降低，他们更少为“冲动”买单，更愿意为“价值感”买单。打动消费者心智需要360度多维度发力，深入细微的用户运营，如何保持品牌一致性认知和体验，建立长期的品牌信任关系成为新的挑战。

3.从渠道驱动转向消费者驱动， 业务增长路径发生变化

曾经很多行业以“渠道为主”，提高渠道渗透和覆盖就能轻松获得业务增长。互联网和电商的崛起，使得交易中间环节减少，信息偏差带来的价值偏差不复存在，建立直接服务消费者的能力变得尤为重要。如何驱动组织能力发生改变，实现跨渠道定义目标消费者，深入洞察消费者需求，实现业务增长模式向消费者为中心转变是核心挑战。

骊住拥有多个超过 100 多年历史的全球著名品牌矩阵，如何基于传统的中心化单向传播方式向新兴传播营销形态升级迭代，从而走进年轻人心智中，当一个百年品牌想要变得“俏皮”起来——种草力是品牌力很重要的一个显性目标，也是品牌联结消费者的重要途径。

品牌能否在新兴的社交媒体平台迅速让年轻人感受到品牌的存在，是否能击中他们的兴奋点？进而对品牌发生兴趣，“种草”则成为了有效与年轻人发生 “兴趣共振” 的有效手段；因此 “种草力” 意味着内容生产能力，爆款的制造能力，从而驱动内容能够有的放矢，在社交环境中既能击中目标人群而又不丧失品牌独特属性。

不管营销手法如何变，最终品牌营销回归到实处——想清楚产品卖给谁，消费者为什么要买，品牌能提供什么价值诉求，一切从商业逻辑以及投资回报路径去思考，挑战会迎刃而解。

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TopDigital：整合营销可以概括为以用户为中心，围绕着用户从产生想法到最终下单，甚至复购的一个闭环的营销策略。概念中突出了针对不同消费者个性化定制营销策略的要求。 在用户旅程中（Customer Journey）的每一个节点都是接触客户的必要环节。在什么时间节点，以什么形式，以及以什么内容触达用户是如何决定的？

王琼：整合营销的核心是思考如何把公域转为私域，或者公域与私域的组合运营，实际上非常考验数据的整合能力和洞察能力。消费者的旅程管理是基于对消费者人群标签的建立，以及对消费者行为轨迹的洞察、互动，了解他们的需求，适时推送他们感兴趣的内容，从而形成有效联接。整合营销的过程实际上是打通线上线下一致化体验的过程，这就要求品牌有三种能力：

1.消费者触点联接能力；

2.内容和offer的设计能力；

3.数据整合归一能力

在我看来整个数字化营销的基础建设模式是围绕这三种能力来赋能的，在数字营销架构上分为三个层面：首先，第一层是顾客，360 度全方位从线上线下所有触点与消费者作连接，通过合规的数据获取，基于“数据回音”决定如何与消费者发生交互的形态和输出的内容。

其次是作为中间层的数据中台，中台负责收集处理的数据。基于市场运营的过程中获取的消费者“数据回音”驱动自动化营销、CRM、O2O微商城及企业微信工作台等等；“自动营销系统”就是当这些“数据回音”进来之后，我们如何基于这些数据与消费则在以上触点进行互动交互；以及生成个性化的内容分发机制，例如：不同平台产生的内容存储在哪些触点自动分发，在哪些关联场景启动分发，调取哪些内容作分发等。

第三层是CDP(Customer Data Platform），作为品牌对消费者数据的沉淀处理的核心数据平台。每一位消费者作为一个个体（Unit ID)，根据不同来源触点与属性进行标签化处理，例如：人口属性、行为属性、消费属性等等，为消费者定义标签；当积累到一定规模时以人工智能机器学习（AI.Machine Learning）的方式来提升预测反馈的消费者体验与精确性。

通过这样三层的数据架构将可以实现对消费者完整的生命周期管理。每次与消费者的互动都将是一个触发点，在其生命周期位置与场景条件决定了推送的内容。当然种草力和offer的设计能力，是决定联接有效性的重要手段，综合而言用户旅程的管理是建立在建立在MarTech 基础上的顾客心智管理。

TopDigital：伴随着企业数字化转型逐步推进，市场部门架构上有哪些变化？

王琼：我们感知到传统的人力组织架构将越来越难满足整个企业数字化转型需求。在新的数字化时代来临之时市场营销、客服、零售与销售的边界已经越来越模糊。而最终组织架构要达到的目标是：通过实时数据显现出的市场变化驱动企业组织能够迅速做出反应，打破传统职能部门之间的传统边界，形成敏捷性组织。

对于市场部门的架构重组中，在产品、品牌、渠道之外，我们需要更多考量以下能力的重建：

• 数据洞察能力；通过建模分析解读数据，更好地洞察消费者。
• 营销闭环能力，和销售团队，形成无缝衔接，缩短转化路径。
• 运营能力，在运营中找到机会，提升效能，以消费者全生命周期管理来设置相应的职能团队；包括消费者触点工具打造，内容团队，直播运营，CRM,数据洞察，社交矩阵等根据不同营销模式，建立新的功能团队。

TopDigital：未来 5 年，数字化转型会有哪些很大的一些改变，或者说又怎么能影响到我们的市场部门或者整个公司的架构？

王琼：伴随组织数字化转型的深化，消费者数据资产颗粒度得到细化，为每一位独立消费者提供个性化产品和服务体验，以及全生命周期服务将成为可能；

生产和供应链的柔性化将变得更加重要，渠道运营将更加透明快，在满足个性化需求的同时，如何平衡集约化生产的成本优势会成为主要课题。

IOT技术将会缩短每一个传统企业数字化转型的路径，产品加服务的生态体系将成为企业生命力的象征符号，如何能够更加安全开放的建立融合内外部的服务生态，将成为很多公司数字化转型的考验。

这些业态变化将驱使企业加速建设成敏捷性组织，在策略、流程、组织结构、人才上做一系列改变

策略：组织享有共同的vision,和被实施落地的策略指引，在资源上能够做到灵活分配，并随时捕捉到新机会。

流程：让信息在组织中透明，流动起来，打破信息篱笆，减少决策盲区，既要有非常清晰数据拥有权，又有数据治理的标准化流程，流程能实现快速迭代。

结构：DOA设定，以业绩，行为为导向的决策架构，建立伙伴式“运营的组织生态”；以项目或业务单元为单元的责权结构。组织架构更加扁平化，从前端消费者洞察到后端产品研发缩短组织传导链路，同时决策链路缩短，更加清晰的授权管理，赋能和风险管控

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TopDigital：您认为现在市场人基于这些变化需要具备哪些思维上的转变，又或者需要具备哪些能力？

王琼：作为一位市场营销人员：

第一、保持好奇心，在营销领域里做深。每一个细分领域去其实都需要钻研得很深，譬如：在电商领域做流量和做内容所需要了解和深入的知识与认知是有非常大差异的。微信从起初的社交网络平台直到今天成为品牌方建立视频号、小程序和微商城……等数字化触点的重要社交数据应用场景，甚至是操作系统。回看过去几年，不知不觉业态已经发生了很大变化，所以不管你在你所处的行业有多资深，营销人员还是要谦卑地包容新鲜事物，不要用老的逻辑去看待新鲜事物。

第二、要打开视野，在业务中看的广。营销人员在自己的专业领域要有深度，同时，更要关注新的行业趋势与动向。未来的企业是生态业务，市场营销人员的视野如果不够宽阔，是无法拥有联结的想象力，捕捉潜在的业务机会。

对管理层来讲，需要建立一个好的平台并以平等开放的姿态包容不同的文化，建立激励机制，鼓励“企业家”精神。数字营销需要年轻人敢于发挥想象力，更要给他们一些空间、鼓励新人并赋予权力，我们会发现，事情将会超出管理层的预期并带来惊喜。

第三：懂技术，精数据。市场营销人员不仅要学会看数据，分析数据，使用数据报表，并懂得使用不同的数字化工具，优化消费者旅程。

未来的Marketing Leader需要懂业务，懂消费者，懂数据，懂运营，懂技术，多职能，跨边界的管理方式，突破职能边界，关注关键成果，激发实现目标的内驱力。“用敏捷的方式来实现敏捷”

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TopDigital：作为 CMO，在面临现在整个营销行业的变化、数字化以及数字化工具的使用，您认为 CMO 这个角色需要有哪些思维转变？以及有需要什么样的能力？

王琼：CMO最重要的职能是帮助生意增长，达到业务持续性增长、盈利的目的。前几年大家谈到“CMO已去，CGO已来”，其实不论你的职位名称如何变化，核心终究围绕着业务增长来发力。

市场部围绕业务增长对产品和品牌负责，围绕生意机会形成优先级排序。作为CMO，做出一个营销建议时要对整个公司负责，这需要对业务有非常强的感知力并对对市场、消费者、渠道有清晰的认知；明确哪些生意机会可以在当下抓住，哪些在目前的组织能力还不完备，市场是否成熟，以及是否需要去建立公司的资源与后续工作进行匹配。对业务负责——要求CMO拥有很强的商业规划思维能力，同时需要接地气并且知道市场和渠道的变化。

第二、凝聚整合的领导力：将一个想法落地需要凝聚整个企业的资源，若是没有各个部门的有效支撑将无法驱动新的营销方案实施落地。

第三、对品牌资产和消费者数据资产的运用能力：市场营销趋势一直在不断的演变。在营销4.0时代，企业拥有大数据还有我们自己的小数据，这两者结合其实就能够把很多人群需求作到更加具象的洞察。通过量化品牌资产，随时对消费者资产进行运营。我们对此采用了基于IMC理论奠基人的唐·舒尔茨教授的经典整合营销理论，并结合中国数字化商业环境的4Rs品牌进化模型。从Relevant，Relation, Reaction, Respond四个维度运营消费者关系。

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TopDigital：家装行业面临着非常多的挑战和竞争，包括中国本土化品牌的崛起，以及像小米这样的互联网生态的对手跨界进入，骊住是如何应对挑战的？

王琼：首先，这些友商的进入对行业是非常好的发展机会，就像“鲇鱼效应”打破竞争格局；传统企业能够从互联网企业那学习科技和快速迭代的速度。未来伴随IOT产品生态的崛起，我们看到更多的是协作共赢的机会，大家凭借自身的产品、技术和渠道资产，在企业生态链中发挥各自的优势，形成你中有我，我中有你的生态格局。

骊住作为全球家装行业的领导企业，拥有众多世界百年传奇品牌，我们一直践行“长期主义”信念，相信品牌的力量，有着深厚的品牌积淀，我们的多品牌矩阵，为中国消费者提供风格不同的生活方式和解决方案。其次，国际化的视野，专业和技术领先优势以及历经百年在行业积累的Know-How，将推动我们不断在中国创新。

骊住在行业内一直保持“先锋”角色（Pioneer），在ESG(环境、社会及管治)可持续性发展和商业向善，骊住的步伐领先了很多企业，我们在2019就提出了要在 2050 年温室气体排放达到净零的目标。我们的高仪品牌早在2018 年就被评为全球可持续性发展的 Top50家最受人尊敬的公司。今年，高仪全球开始推行无塑化包装。在2020年骊住全球所有海外五金工厂已经全部实现了碳中和，我们在节水、节能上有很多专利技术，我们将这些商业向善力量付诸行动，以开放的心态，和上下游企业，互联网企业共创行业生态，推动行业升级，相信可以共同为消费者提供更多价值。