各种节日一向是品牌营销的必争节点，今年七夕，巴黎世家从各大品牌中“脱颖而出”登上热搜，却因为鲜艳的布景、简单粗暴的文案、塑料感十足的设计风格遭到群嘲，在七夕这样的重要节点不慎“翻了车”。

▲ 巴黎世家“土”上热搜，被嘲敷衍、非主流

近年来，随着大众审美多元化，品牌纷纷抛弃高大上、性冷淡的风格，在变土的道路上越走越远，不少品牌凭借土味成功出圈，获得用户好感，其中也不乏用力过猛、损害了长期积累的品牌资产的案例。如今，当越来越多品牌试图通过“土味”出圈，土味营销也面临烂梗的质疑，品牌还能借势土味、“潮”到消费者心里吗？

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不同代际、地域审美融合，土味文化疯长

土味营销的兴起，以消费者审美多元、土味文化融入主流为根基。过去，在消费升级的过程中，国人审美偏好以高大上为主调，追求精致、格调、具备仪式感的单一流行趋势。如今这一切早已发生变化，人们既欣赏阳春白雪式的高雅精致，也津津乐道于下里巴人式的通俗质朴。这背后是不同代际审美差异、不同地域文化融合、新渠道兴起的共同作用。

一方面，消费新势力95后、00后们成长于经济飞速发展的时代、见多识广，对高级感早已见怪不怪，更偏好以小众、具备反差感的文化符号彰显个性，新奇有趣的元素才能赢得他们注意力。“土”这一被前代人嫌弃的文化风格在年轻群体中展现出强大的传播力，成为他们挑战权威、表达态度的载体，QQ空间非主流文化、土味情话、土味表情包都成为年轻人们乐于接受的沟通方式，热爱分享的他们也带动了土味文化向不同人群的渗透。

另一方面，城市物质文明发展过程中，小镇、乡村曾长期被边缘化，但随着下沉市场概念的提出，越来越多人开始关注“五环外”人民，在他们的生活方式表达中看到了更深层的简单质朴、鲜活生动。这种回归本真、贴近自然的状态引起了广泛群体的情感共鸣，在焦虑的时代背景下具有安抚人心的力量。原本独立存在的城市文明、乡村文明呈现流动融合趋势，小镇文化里的土味审美、猎奇追求从被吐槽逐渐被接受。

短视频、直播的兴起则为土味文化提供了快速传播的渠道。从2017年起，快手就鼓励用户分享平凡鲜活的日常，这些去包装化、不加修饰的美激发用户自发传播并进行大量二次创作，持续放大土味文化的社交声量，贴地气、体现人间烟火的“老铁文化”、“土味视频”成为另一种潮流。去年，网友通过剪辑快手上的用户UGC发布混剪视频《我盛装以待，跃入人海》，3分多钟、160段人间像将土味文化变身“不加滤镜的真实人间”，仅在微博就有超2600万次播放。此外，不少明星日常营业、参加节目也甩掉偶像包袱、沉迷于土潮人设不能自拔，进一步提高土味文化的流行度。

▲《乐队的夏天2》最先出圈的五条人乐队，“宁愿土到掉渣也不俗不可耐”

由此，土味与潮流不再是截然对立的状态，不同代际、地域间原本分隔的审美逐渐融合，早期仅局限于小圈层内的土味文化已突破圈层壁垒，被更多人看见并认可，甚至大学招生等正经场合也在土味化，频频收获讨论热度。

▲ 四川大学官微转发网友创作的“魔性招生视频”

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缩短与消费者沟通距离、营造差异感，土味也能潮出圈

基于土味文化的强大影响力，营销中也越来越多融入土味元素。从本质上看，通过运用消费者喜闻乐见的内容形式，将品牌与消费者传统不对等关系里冰冷的买卖转化为有情感温度的平等对话，传达出的是品牌愿意放下身段、包容多元的形象，埋下消费者的记忆点、好感度；另一方面，在内容同质化、消费者审美疲劳的当下，土味营销通过贴近生活底色的内容营造视觉冲击力与差异感，更有效地传达品牌寄托于土味元素之上的核心价值，从而占领消费者心智。简单直接的表达、不加滤镜的形象，配合产品与服务的核心卖点，实现与用户的近距离接触、引发情感共鸣，这是品牌凭借土味营销潮出圈的核心所在。

• 去年11月，腾讯于成立21周年之际出品了《热烈庆祝深圳市腾讯公仔厂成立21周年》宣传片，字幕、服化道、拍摄手法均精准还原90年代中早期电视广告风格，将腾讯的各种产品与服务比拟成造型各异的企鹅公仔，于土味中无声表达腾讯成立以来紧跟用户需求不断创新、为人们生活带来便利的精神内核。

▲ 腾讯周年宣传片

• 以“我很丑但是我很好用”出道即出圈的淘宝特价版，在成立100天之际再次努力“丑化土化”自己，魔性改编《隐秘的角落》里给人留下深刻阴影的《小白船》，巧妙融合剧中的梗，画面和歌词看似自我吐槽，实质在于强化平民形象，精准圈粉低价需求人群。

▲ 淘宝特价版改编的《小白船》（阳间版）

• 凭借一系列刷屏宣传片不断出圈的B站，在与聚划算联合打造的《说唱新世代》先导片中，再次反其道而行之，用“土味”元素解构自带潮流、炫酷、时尚的rapper和说唱文化，传递“万物皆可说唱”的内涵及打破圈层壁垒、触达不同人群的策略。

▲ B站《说唱新世代》先导片

• 近期凭借“袋鼠耳朵”持续霸占热搜的美团也趁势推出土味招聘广告，结合“袋鼠耳朵”IP以接地气的方式表达“升级版美团春归计划”解决下沉市场就业问题的宗旨，不少用户表示“有点心动”、“简历已发”。

▲ 美团“春归计划升级版”招聘广告

除此之外，五芳斋、999感冒灵、老乡鸡等传统品牌也曾成功靠土味出圈。归根到底，这些爆款并不是流于“土味”表面、空洞无物的粗制滥造，实质具有明确的目标触达人群、希望传达的核心内容与价值观念。“土味”是介质而非本质，背后体现的是将土味元素、情感表达、企业价值融为一体的用心设计。

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“土”“俗”在一念之间，土味营销需融合品牌调性、去流量思维

土味营销可以造就爆款，但并不是万能公式。在品牌与消费者的沟通过程中，品牌调性/资产的沉淀、信任关系的建立是长期积累、循序渐进的结果，而非仅靠一次蹭热度式的宣传所能实现。在土味营销的运用过程中，品牌也需要综合考虑自身调性、目标消费者、时机等因素，谨防土味变媚俗。

以奢侈品行业为例，随着95后、小镇青年等新消费实力派的崛起，不少国外大牌奢侈品试图迎合消费者需求转变，放低身段沟通，在针对国内消费者的产品设计、品牌宣传中也尝试过“土味营销”，但综合来看或褒贬不一、或口碑翻车，消耗了积累的品牌格调与资产。总结原因，消费者对于国外品牌大肆引用土味元素天然存在排斥心理，加上类似的“土味营销”过于急功近利、追求话题感，希望通过土味的简单堆砌快速实现形象颠覆，其中缺乏对中国传统文化的深入理解、品牌核心价值的传达。显然，消费者对这种流量思维下的空洞土味表达并不买单，甚至质疑“侮辱国人审美”。

总之，网络上流行的“土味文化”是曾经的主流对小众的重新审视与解读，是切切实实尊重文化差异，而非表面迎合、实际以俯视心态去调侃，更不是将低俗的内容包装上“土味”的外衣争抢流量。品牌应该珍惜每一次与消费者沟通的机会，在融合情感、具备内涵、去套路化的“土味”表达中切切实实“潮”到消费者心里。