存量时代，随着获客成本增加，企业越来越注重营销活动的投入产出比，希望通过缩减预算达成最佳转化效果；与此同时，疫情的催化、消费者的线上化行为也令企业迅速开启数字化转型的进程。因此，吸引新用户已经不是当下的重点，如何整合已有用户数据，并对数据进行精细化运营成为企业目前最核心的探索。

“得用户者得天下”已经为企业所认同，并开始加大对于用户运营和用户洞察方面的投入，在这个大背景下，CDP(客户数据平台)备受企业关注，成为MarTech领域最被追捧的“网红产品”。通过CDP建设与场景应用，企业可以建立统一的数据口径与标准，打通跨渠道消费者数据，并作用于媒介投放优化、目标人群深入洞察、及时准确决策分析等多场景，这就能让企业最大限度的挖掘用户数据资产价值，从而促进业务增长。接下来，本文就将重点围绕CDP，分析其对于企业的价值，以及如何才能搭建真正有效的CDP平台；并结合服务商实际案例来看看，在数字营销环境大变的情况下，CDP还能够做些什么。

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数据中台中的“战斗机”，打破企业“数据孤岛”

企业对于数字化管理的平台/系统的需求催生了“数据中台”的火爆，据2019年纷析智库调研显示，超过50%的被调研企业正在考虑或者已经拥有数据中台（CDP或DMP）。但“数据中台”并不是标准化的产品，而要从行业、企业的具体场景出发，来支撑和实现对业务增长的助力。

▲Gartner的炒作周期图，数据中台目前已经逼近“炒作”的顶峰（来源：Gartner）

CDP就是“数据中台”的一种，被称为数据中台中的“战斗机”。大数据时代，企业的数据来源丰富多样，但这些原始数据都分布在不同的系统中，形成了一个个“数据孤岛”；企业内部的数据也缺乏连接和沟通，以部门为单位割裂存在。这增加了数据整合的难度，也阻碍了企业的数字化转型。国际权威调研机构，如Gartner和Forrester的研究报告，都提及CDP可能改变营销人员对技术生态系统的运行方式。这一观点将CDP推向了数字化营销的浪潮之巅，不少企业都希望通过搭建CDP全面提升数据资产的价值，促进业务增长。那么，真正成功的CDP项目究竟能够给企业带来哪些价值？不同行业在选择CDP时候应该注意哪些方面？CDP的核心能力有哪些？

这些大家非常关心的问题，我们采访到国内资深CDP技术专家、深演智能上海研发中心高级副总裁王军，他为我们带来深耕企业数据管理领域，特别是快消和汽车行业CDP项目实践的思考和洞察。

事实上，在获客成本居高不下之时，CDP能够将企业现有私域流量盘活，并以科学、精准的运营挖掘存量价值来提升ROI等多项指标，这也数字化转型过程中的重要一步。国内深耕MarTech以及用户数据管理的深演智能|品友通过开发一站式智能企业数据管理平台AlphaData™（CDP/DMP），帮助企业管理数据资产解决生意增长的问题。近日，深演智能|品友委托国际权威调研机构Forrester Consulting独立调研并撰写的《深演智能|品友企业数据管理平台总体经济影响报告》（下文简称《报告》）也重磅发布，《报告》通过对实际CDP案例的深度分析和客户访谈，显示出深演智能|品友CDP在在整合用户数据、盘活私域流量、促进企业增长中的独特优势。

▲深演智能 | 品友企业数据管理平台（CDP/DMP）示意图

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从快消到汽车， 成功的CDP应该满足哪些价值点？

自AlphaData™（CDP/DMP）上线以来，已为多家品牌企业搭建数据管理平台，涵盖汽车、快消、美妆、零售、网服等众多行业，王军认为，在这些行业搭建成功的CDP，首先需要满足的重点是可以帮助企业对庞杂的数据进行整合、分析，通过采集企业不同触点的第一方数据，并与其他数据整合，打破“数据孤岛”壁垒。

快消行业一直是营销竞争白热化的行业，经历了广告战、价格战、促销战、渠道战，如今，面对线上流量红利消失、营销预算紧缩、消费者行为碎片化等一系列压力，企业要建立核心竞争力，就需要把流量红利转化为数字化红利。王军介绍，以飞利浦为例，该企业用户数据源十分庞杂，上千种产品，数十种营销数据源，且数据类型也多种多样，数据清洗与检验难度大。通过AlphaData™（CDP/DMP）的帮助，飞利浦将庞大而繁杂的数据源进行治理、追踪和可视化展示，并结合商品属性，以周和以天为单位的数据产生和分析，效果显著。在2019年双十一，飞利浦团队基于该平台进行产出营销分析，快速进行营销策略调整，影响了超过5%的全年营销花费。

而汽车行业多年发展造成的企业内部系统的不兼容、业务系统、数据分散，是他们当下面临的数字化转型痛点。《报告》显示，被调研的车企使用平台打破数据孤岛，整合全链路数据资源，打通全链路数据，达到掌握营销活动进程节奏，提升决策效率的目的，同时也有助于指导未来决策。

▲来源：《深演智能|品友企业数据管理平台总体经济影响报告》

王军在采访中指出，成功CDP的价值点还在于，可以利用AI技术赋能企业决策，基于不同行业、不同场景建立用户生命周期模型，更深层次的挖掘潜在用户。现如今，传统的数据分析已经不能完全企业满足营销自动化、智能化的需求，数据报表只能呈现产品的销量或者走势。如何才能提高ROI？怎样促进新客的活跃度、提升老客忠诚度？哪些形式可以提高交叉复购的可能性？其实这些都可以通过AI技术或者机器学习模型去挖掘海量数据价值，进行相应的营销智能决策，提升用户体验。“构建相关模型，指导企业在不同业务场景下的营销决策，这也是深演智能的数据管理平台最独特的优势所在。”据《报告》显示，被调研车企使深演智能开发增换购可能性模型，挖掘并追踪高增换购意向的保有用户，提升保客营销效果。

此外，《报告》也发现，在非量化收益上，企业客户通过使用深演智能企业数据管理平台（CDP/DMP）后，整合了营销链路，对营销活动精细化管理，促使营销活动从松散管理到体系化布局，为企业带来营销思路的转变。

▲来源：《深演智能|品友企业数据管理平台总体经济影响报告》

从快消到汽车，其实绝大多数企业乃至行业的共同需求，都是以用户运营为中心，通过洞察消费数据和行为数据，来决定之后的营销及投放策略，真正的降本增效。而CDP凭借全渠道的数据及整合优势，可以在数字化转型的过程中创造更多价值。

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搭建成功的CDP平台要分“三步走”

在CDP价值得到广泛认可的同时，国内很多企业也不断入局，希望通过CDP产品激活有效的用户数据资产，提高营销效率。数据也证明了CDP产品的“奇效”，《报告》中的车企案例，深演智能|品友的数据管理平台帮助该车企将散落在CRM、DMS等不同系统的已有客户数据整合打通，激活历史数据，显著提升营销效果，同时企业还获得巨大收益，有效销售线索数量提升50%，项目预估总收益超亿元。

▲来源：《深演智能|品友企业数据管理平台总体经济影响报告》

那么，如何帮助企业搭建一个成功的CDP平台呢？王军为我们总结了三个步骤。

第一，梳理相关数据，包含企业相关的外部数据以及内部各部门数据，盘点基础设施等资产资源，再结合业务场景来定义相关的业务指标。

第二，选择合适的技术方案模型。通过对当前业务的数据体量、已有IT设施、以及内部的系统进行分析，综合考量经济成本、后期的可扩展性、安全兼容性等，来选择最适合企业的技术方案，支撑更多的业务场景。

第三，持续迭代和优化运营，帮助企业一起成功。CDP的搭建是为了企业长期、可持续的发展，并且在这个过程中，也需要深挖企业的需求点，针对性解决新的痛点。

“很多大中型企业，特别是一些偏传统的企业正处在数字化转型的趋势之中，因此他们想要搭建CDP平台的呼声更高。”王军说到。除此之外，部分To B、To大B的企业也非常适用CDP。

当下，国内很多大中型企业都在积极主动地寻求企业数字化转型的工具，而CDP已经受到他们的广泛认可，因此，王军认为接下来CDP一定会在国内市场上迎来爆发式的增长。这将是一个契机，特别是受疫情影响，国内外企业都会“CDP化”，以便于更好地触达用户。虽然CDP产品的选择并不能“拍脑袋”，而是需要针对企业实际需求、现状等进行，不能立竿见影。但无论如何，在数字化大潮之下，CDP都将在未来一段时间内成为企业转型的“利器”，促进企业长期、可持续的发展。