夏季到来，各大品牌的雪糕新品轮番登场，争相攀上人们的味蕾。这其中，一定少不了口味稀奇、样貌引人注目的“网红雪糕”们。早在今年三月，雪糕界的品牌们就已按捺不住，纷纷推出创意新品。先有号称雪糕届“爱马仕”的钟薛高与老牌企业娃哈哈联合打造“未成年雪糕”，后有老字号光明与大白兔大打“情怀牌”推出“大白兔奶糖雪糕”，引发不少消费者关注。

根据前瞻产业研究院数据显示，2021年中国冰淇淋市场规模有望超过1600亿元。雪糕从单纯的消暑降温型食品转变为能够带来快乐和幸福感的社交型食品，发展潜力巨大。而在商品属性发生变化的前提下，“网红雪糕”的产品策略、营销策略等也越来越需要精细化运营。

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注重口味与颜值，网红新品潮流化

在这个互联网能发挥巨大影响力的时代，越来越多的商品开始走“网红化”路线，夏季深受消费者喜爱的雪糕也不例外。“网红雪糕”往往具备以下属性。首先在口味上，“甜”早就不是网红雪糕的唯一定义，而是“酸甜苦辣”任君挑选。例如奥雪推出的“东北铁锅炖”，产品里面有货真价实的葱花和胡萝卜等材料，甚至还有品牌推出臭豆腐、芥末味等口味的雪糕，赚足了噱头。

其次，网红雪糕呈现出高颜值趋势。例如喜茶和可爱多联名推出的芝士奶盖冰淇淋，就凭借令人赏心悦目的外表俘获不少年轻消费者的心。还有今年的“臭豆腐”冰淇凌，用国潮风格的插画占据了整个包装的版面，元素的选取都是关于老长沙的特色，极具设计感，吸引不少消费者买来尝鲜打卡。

▲雪帝臭豆腐雪糕

通过开发独特口味、打造高颜值等策略为消费者带来独特体验，是网红雪糕“成名”的一大趋势，而其最终目的则是以“爆款”产品为核心，让消费者以及市场关注到产品背后的品牌。去年的“现象级”网红产品“双黄蛋”雪糕，以咸＋甜的口味与双黄蛋的独特造型令人印象深刻，推出半年就卖出4000多万支，它的爆红也让背后东北老牌雪糕厂商奥雪进入到更多人的视野。网红产品产生的实际效益让更多雪糕品牌争相入局，使出浑身解数争夺消费者青睐。

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用户种草、跨界合作，多营销策略“俘获”年轻人

根据CBNData发布的《2019线上冰淇淋消费洞察》显示，年轻人尤其是女性是雪糕的消费主力。因此，除了猎奇化的口味和高颜值之外，品牌更要在年轻人喜欢的社会化媒体平台多角度曝光，通过话题炒热品牌。在这一方面，钟薛高可以称得上是佼佼者。钟薛高从诞生开始就从UGC内容着手，通过用户种草引发关注，在小红书上，钟薛高已经有6000多篇笔记，包括用户对其口感、包装等方面进行打卡分享。而在微博和B站上，钟薛高也同样有很多消费者自主生产的测评视频。这种自发的口碑传播不仅令产品体验更加真实，也增强了消费者对于品牌本身的信任感，从一次种草演变为长期的消费者。

除了借势用户种草获得关注度之外，跨界联名也成为雪糕品牌常用的营销手段。除了上文提到的“未成年雪糕”和“大白兔奶糖雪糕”之外，前段时间“蒙牛随变×江小白”、“钟薛高×小米10青春版”的跨界也风靡一时，备受双方粉丝追捧。为什么雪糕会成为跨界宠儿？主要还是由于产品本身具有强烈的季节性，夏季一过，关注度就会大幅下滑。因此，一方面，在有限的时间内，通过有意义、有趣的跨界联名，才能够最大限度地吸引消费者，提升品牌销量。另一方面，跨界组合在激活品牌活力的同时又能满足消费者猎奇心理，从而加深品牌和消费者之间的情感联结。

▲江小白×蒙牛随变联名雪糕

此外，线下快闪店也成为品牌吸睛的策略之一。今年六一儿童节，江小白和蒙牛随变在线上发售联名款酒心冰淇淋后，又在线下推出“大人的冰淇淋”快闪店，通过引起大人回忆的游戏、创意调酒等活动，引发一众年轻潮人排队进店打卡。由此可见，“网红”想要成为爆款并不容易，而种草、跨界等一系列拓展消费场景的手段是当前品牌营销最有效的方式。

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创新不能只有短期噱头，“品效合一”才可长久发展

在新品策略和营销策略上花费心思固然能在短时间内吸引不少想要“尝鲜”的年轻消费者，但若不想只是“昙花一现”，过硬的品质才是根本，不然网红也有“翻车”的时候。去年6月21日，“双黄蛋”雪糕就被检出菌落总数和大肠菌群超标，而这为所有的雪糕品牌都敲响警钟。

优质的原料和品质是食品品牌长久发展的基石。钟薛高对此做出表率，品牌坚持核心产品零添加，不仅没有香精、色素、防腐剂，更不含乳化剂、稳定剂、明胶等化学物质。其他雪糕产品大多具有一年以上的保质期，而钟薛高为了保证产品口感和质量，其保质期只有短短90天。“用心做品质”让钟薛高做到了品牌声量的产品销量的双丰收。也只有如此，雪糕品牌才能获得更长久的生命力。

▲钟薛高雪糕

对于网红雪糕而言，真正的品牌优势绝不能仅仅依靠短期噱头，品质和功能上的迭代才是重点。各种口味奇特的雪糕或者联名产品或许只适合拍照发朋友圈，却难以让人有回购的欲望。因此，成为“网红”只能是品牌打响知名度的入场券，依靠坚实品质等核心竞争力的品牌，才会真正占领消费者心智，实现长期发展。