7月2日，宝格丽香氛天猫官方旗舰店正式在中国大陆上线，截至目前店铺已拥有16.4万粉丝，这也是宝格丽香氛首次将电商服务拓展到中国大陆的第三方平台。而此前Dior、LV、Chanel、Giorgio Armani等奢侈品牌也入驻天猫，为现有及潜在顾客打造便捷的数字化体验。这是他们对品牌商业版图的进一步探索，也是疫情影响下的自救方式之一。

▲宝格丽香氛天猫官方旗舰店

品牌数字化转型地加速，让原本“高冷”的奢侈品牌们，变得越来越“亲民”。然而，很多奢侈品牌在电商上线之初，只有护肤、彩妆、香水等产品线，并不包括服饰箱包等。这也说明奢侈品牌在转型的过程中，不仅看重线上的形式，更注重目标消费者的属性和偏好，例如服饰箱包类更依赖线下门店的销售，而彩妆护肤相对大众化，更适合线上销售的方式。换句话说，奢侈品牌在转型时，需要考虑到消费人群和消费场景的限制，尤其是在年轻化的大趋势下，Z世代是非常值得关注的群体。

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奢侈品牌的增长重心，向Z世代转移

根据《2019年天猫奢侈品消费行业白皮书》数据，在天猫平台上，26岁以下的年轻人构成了“活跃的新奢侈品一代”；《麦肯锡中国奢侈品报告2019》也显示，中国奢侈品人群趋于年轻化，48%的奢侈品消费者年龄不高于30岁，且这群人贡献了42%的奢侈品消费金额。消费人群的显著变化，令各大奢侈品牌也随之改变营销策略，逐渐向Z世代靠拢。

“承包”流量明星，是他们拥抱Z世代的第一步。00后的易烊千玺成为蒂凡尼T代言人，“顶流”蔡徐坤为Prada代言，吴亦凡是LV首位代言人……无论是“蓝血品牌”还是“红血品牌”，从品牌代言人、品牌大使到产品线代言人、品牌挚友，流量明星逐渐获得奢侈品牌的青睐。这也说明，在粉丝经济时代，与流量明星合作可以让品牌快速找到与Z世代对话的方式，既可以借助明星影响力，迅速占领粉丝们的心智，也能促进消费积极性，带动销量增长。

▲蔡徐坤演绎Prada广告片

跨界合作也是奢侈品牌近年来热衷的营销方式之一，通过跨界，奢侈品牌可以在联名产品中体现自己的品牌文化和产品优势，强化大众好感度，影响潜在消费者。2019年，LV与知名MOBA游戏《英雄联盟》合作，为S9全球总决赛的冠军打造了一款专属的奖杯旅行硬箱，产品设计在彰显路易威登传统精湛工艺的同时，也融入《英雄联盟》宇宙相关的高科技元素。而路易威登女装艺术总监亲自设计的联名服饰系列，包含上衣、裤装、手袋、腕表、渔夫帽等也都融入了《英雄联盟》的原创元素。

▲LV“召唤师杯”专属旅行硬箱

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电商之外，深入社交媒体寻找流量

根据咨询公司凯度的报告数据，从使用社交媒体的角度来看，有91%的Z世代活跃在社交媒体上，因此，除了在产品上贴近消费者之外，品牌也需要通过布局社交媒体寻找流量，缩短与年轻消费者之间的距离。

Dior成为首个入驻抖音和B站的奢侈品牌，在B站账号开通后，便发布了Dior2020年早秋成衣系列广告大片，后续几日也相继发布了其他系列的广告大片。另外，Dior也是率先入驻抖音的奢侈品牌。此外，Chanel也与抖音展开了合作——名为“抖音美好生活映像志”的蓝V账号曾在每天0点发布了12段Chanel J12腕表的广告短视频。

▲DIOR迪奥B站官方账号

作为首个入驻小红书的顶级奢侈品牌，LV在平台上开启了直播首秀，这也是LV进入中国市场以来，首次通过互联网平台进行新品介绍，主播为时尚博主程晓玥及LV品牌挚友钟楚曦，全程约1.5万人在线观看。虽然直播当晚的吐槽不断，观看人数差强人意，但这次试水直播，能够让奢侈品牌与用户产生更加近距离的接触。

▲LV在小红书的直播

从数据来看，奢侈品牌在抖音、B站等平台上的发展不尽人意，不过毕竟这只是个开始，无论是布局直播，入驻抖音、B站，其目的都是为了通过年轻化的社交媒体触及消费者，挖掘潜在的品牌用户，以达到长期的品牌宣传。在这个过程中，如何创造出可以打动年轻消费者的内容变得至关重要，而这需要品牌持续深耕。

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数字化转型，奢侈品还有很长的路走

据贝恩公司数据显示，品牌正在不同的线上和社交媒体平台上增加数字营销的支出，这意味着当下最有效的办法就是通过数字化转型占领消费者心智，与他们达成共识，例如云走秀、VR进店、直播电商等营销手段。

消费者行为的变化为奢侈品牌带来了挑战，如何理解新一代的奢侈品消费者？如何在保持高端定位的同时，还能打造“接地气”的内容？这些问题都将长期存在于品牌数字化转型的进程中。时趣研究院认为，奢侈品牌的数字化转型，不仅仅是传播渠道、营销方式的变化，而重要的是品牌互动人设、品牌对话态度的数字化转型。

也就是说，品牌面临的深层次难题，是如何把握年轻消费群体的消费偏好。而这背后涉及到的策略包括如何通过KOL的引导树立品牌印象，如何在B站上塑造鲜活的up主人设，如何以短视频营销的形式引起“疯狂”的传播，这些都不是一蹴而就的。而在逐渐抛弃“高冷”人设的同时，奢侈品牌如何独辟蹊径，找到新的话题和形式吸引年轻消费者呢？我们不妨期待他们的下一步。