2020年，为了更好地升级研究服务，TopDigital成立全新研究咨询品牌——DigiHi Research数嗨咨询，由TopDigital研究团队独立运营，希望借此为行业带来更加独立和专业的数据分析以及研究咨询服务，同时又能与TopDigital进行更多深度的业务协同，服务数字营销行业。

基于多年积累的研究经验，数嗨咨询围绕用户研究、营销洞察、产业研究等方向，将持续推出深度洞察报告，助力企业营销增长。过去几年，已经陆续服务过电商、生活服务、教育、文化娱乐等领域的客户，包括腾讯、美团点评、芒果TV、家长帮、斑马会员等，相信未来数嗨咨询还能为行业提供更多有价值的研究服务，成为数字时代的产业观察者。

《2020数字营销行业观察报告》是数嗨咨询成立后出品的第一份大型研究报告，在2020第八届TopDigital创新盛典现场首发。经过与近30家行业代表性企业、媒体、营销服务机构及投资机构深度对话、对100+营销从业者开展问卷调研、结合桌面研究资料，拆解了驱动增长的「新人群」和「新要素」，提炼了当前热门营销玩法的本质、痛点、创新，以求客观呈现当下营销领域的热点和趋势，帮助企业“知”变而“应”变。

▲《2020数字营销行业观察报告》发布现场

四大新势力人群，为增长注入源动力

存量竞争时代，营销回归“人”的逻辑，精准洞察细分群体的需求成为制胜关键。我们聚焦四大新势力人群，希望通过梳理他们的观念、偏好变化，发现潜力机会与蓝海市场。

▲驱动增长的“新人群”

赢得了年轻人，就赢得了品牌的长期忠实粉丝和资产。见多识广的Z世代有一套独特的思维体系，拒绝一成不变的人生，追求万里挑一的有趣灵魂，打游戏、美妆测评等“不严肃”的事情，正成为Z世代们的新工作形式，打破了传统职业观念。

▲杭州“95后最懒摊主”，因雇佣智能语音客服而自己全程在摊位后打游戏走红

消费分级时代，相对更小的生活压力、更多的休闲时间，唤醒了小镇青年的线上活跃与脱域行动。他们是下沉市场消费升级的重要力量，同时仍是 “务实”的，偏好返利类、二手交易平台。疫情期间，“云经济”加速向下沉市场的渗透，猎奇追潮、热爱分享的小镇青年发挥了重要作用。

▲直播已成为下沉市场产品销售的重要方式

打破传统形象，新一代银发族触网程度不断加深，积极塑造年轻化形象、追求智能化生活，对彩妆、健身、数码科技等领域的关注度、消费增长表现亮眼，但市场上的大部分产品仍然迎合年轻人喜好，并未精准契合老年人的需求，国内适老产品的空白有待填补。

▲银发族对人工智能、酷玩等硬核产品的关注度不断提升（数据来源：巨量算数，2020年Q1）

随着85后、90后母婴群体的内容需求、产品偏好全面升级，母婴市场增长潜力巨大，服务者们需要从更细分的场景入手提供产品及服务，如早教偏好拓展到刷短视频等娱乐化、碎片化场景，创造力、安全意识、情商等综合素质，亲子互动式教育更受青睐。

 ▲B站up主“小学生vita”在爸爸指导下学习编程，并发布“小学生教你学编程”系列课程

三大新要素，奠定增长的底层支撑

在品牌向用户的触达过程中，营销技术、渠道、内容构成三大底层要素，在此基础上，报告分析了驱动增长的关键技术、红利渠道、优质内容。

▲驱动增长的“新要素”

在国内，MarTech概念分为数据与分析、内容与体验、广告技术、互动与关系、商务与销售、营销资源管理六大板块，其中SCRM工具、CDP、营销自动化是兼具技术成熟度与发展潜力的代表性产品。以营销自动化为例，它以可视化流程编辑器形式，涵盖营销活动流程管理、实时交互管理、商机管理、CRM管理、分析报告等功能，用于大中型企业全局组织营销战役，能够同时提高营销效率和效果，实现敏捷营销。

▲营销自动化功能模块示意（来源：Convertlab）

2020年，短视频、新社交平台、传统媒体、直播电商和私域流量的增长明显，营销人应及时关注这些渠道的变化，寻找潜力机会。以传统媒体为例，疫情期间宅家需求使得家庭场景下的电视媒体价值回归，其中年轻人成为主动回归电视大屏和传统媒体的中坚力量。这也吸引品牌方加大对传统媒体的投放力度，如B站《后浪》在央视播出并联动官方媒体传播，释放巨大刷屏能量。

▲不同年龄段受众疫情前后电视收视率变化及对未来媒介消费模式的认知（来源：CSM）

信息过剩时代，有价值的内容越发重要。优质内容的核心不仅在于传达内容本身蕴含的信息，还在于表达品牌价值、引起受众共鸣、激发用户分享，互动升级、圈层深耕、情绪争夺、场景融入、IP进阶是优质内容表现出的五大特征。以圈层深耕为例，深入了解细分圈层，以圈层文化和话语体系创作、呈现内容，能够引起圈层用户认可与共鸣、激发用户创作分享，实现”从人群爆款到全网爆款“。

▲王者荣耀“开黑文化“正融入大众娱乐生活

五大热门玩法，助力“乘风破浪、直挂云帆”

基于驱动增长的“新人群“和”新要素“，报告聚焦热门的营销玩法，分析风口背后的现状、挑战与发展趋势，为”乘风破浪“的营销人提供不完全行动指南。

“直播+”引爆营销新模式

直播带货通常包括专业内容、低价促销、主播人设三大核心要素，目前多以低价促销为主，追求快速转化，但也面临虚假宣传、损害品牌长期议价能力、主播质量参差不齐等挑战，洗牌调整是大势所趋。随着监管政策加码，“直播+”正经历主播角色、供应链、内容体验、场景联动的全面升级，实现从“卖货场”到“营销场”的转变。

 ▲主播天团“央视boys”

私域流量全面落地

在当下营销圈里，私域流量由于可控性强、性价比高、可深入服务等优势，能够实现用户全生命周期运营，是当之无愧的“顶流之辈”。在疫情影响下，私域流量更加速落地，成为企业的重点变革方向。开放生态的平台、社群/小程序等多样化运营方式、全员卖货/“公域+私域“组合拳等具体实现路径层层出新，不断促进私域流量的发展。

▲完美日记的公私合营模式

KOL营销下半场

作为掌握信任资产、直接驱动口碑和消费的关键粒子，KOL营销成为品牌社会化营销的标配。据秒针数据，63%广告主将KOL推广作为社会化营销重点。KOL营销下半场，品质化、专业化、数据化将是大势所趋，不同KOL类型、平台的组合带来更多创新玩法。

DTC持续进化

营销方式上，DTC品牌擅长讲故事，通过社会化营销实现口碑传播，先期不做或较少做品牌形象广告，而是将社交媒体作为传播主阵地，基于内容运营、KOL合作等打造社交声量，并通过线上线下渠道搭建私域流量，实现对消费者的直接运营。

▲国内的典型DTC品牌

未来营销技术前瞻

4G时代，智能手机普及、流量提速降价、实时图文交流等跳跃式变革均有受惠，而5G的传输速度比4G快10倍以上，为内容生产、交互方式、智慧零售带来广阔想象空间。以”守变“的心态应对”万变“的格局，尽管5G、AI、区块链等技术还未完全实现在营销上的落地应用，但所有营销人仍需以前瞻的眼光去了解、探索、布局下一阶段的智能营销。

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