今年的618“电商大战”落下帷幕。受疫情影响，消费者的购物热情在本次618期间集中爆发，也让各大电商平台的竞争变得更加激烈，直播赛场尤为受到关注。
2020年4月，第 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年3月份，电商直播消费者规模达2. 65 亿，占网购消费者的37.2%。作为2020年至今最火的带货方式，直播不仅能让消费者收获力度不小的优惠，更可以通过创新性玩法打造全新的购物体验。那么，今年的618有哪些让人耳目一新的直播玩法？本文将盘点今年618直播“大战”的精彩瞬间。
01
直播场景化，打造沉浸式购物体验
对于直播带货，目前品牌、商家更多地停留在销售端，通过低价促销、网红带货等方式实现快速转化。但经过野蛮生长后，直播模式弊端显露。部分直播带货与其说是形式的创新，不如说是电视购物的进化，很多主播介绍产品的过程过于单一，除了低价刺激之外，带给消费者的体验并没有得到质的提升。
但在6月13日晚，天猫上演了一场超级发布会，全新的形式令人耳目一新。这场发布会以直播的形式进行，主题是“新物种奇袭不眠之夜”。天猫请来《乐队的夏天》里人气爵士乐演唱组合Mr. Miss ，让直播间内的观众跟随两位主唱的视角穿越回1936年的麦金侬酒店，寻找一同穿越而来的20个现代神秘“新物种”。Mr. Miss还在现场用爵士乐的方式，直接将20款产品的核心卖点一一唱了出来。不同于以往仅靠主播用语言带出产品，这场发布会创造出一个更具真实感的场景和空间，释放出品牌深层的价值信息与情感信息，让单纯的买卖变成了一场有趣的沉浸式互动。
▲ 天猫“新物种奇袭不眠之夜”发布会
京东618同样诚意满满。6月13、14日，“草莓音乐节”首次在京东直播开唱，让消费者惊喜不已。据统计，这场直播最终收获了271万的观看人次，成为电商直播中的一股清流，也为京东618积攒了不少人气。而在6月17日傍晚，京东的“重头戏”——“京东618，一起热爱趴”直播晚会开启。这场直播晚会分为“姐妹们的聚会”和“男人们的夜宵”两个板块，各路明星做客直播间，带货的同时分享自己的生活。整场直播有趣有料、全程高能，明星不再是镜头里端着架子、高高在上的公众人物，而变得更接地气，使观看更具沉浸感，也拉近了与品牌与消费者之间的距离。
02
综艺+电商直播，带货的新尝试
在电商直播、KOL种草趋势之外，更多带货形式正在被挖掘。其中，“综艺+直播”成为炙手可热的形式之一。站在电商营销的风口上，无论是带货综艺，还是直播综艺化，都是在新的营销模式下，吸纳品牌、明星、直播、平台等各方面的力量，满足消费者的需求的尝试。
6月12日晚，北京卫视两大热门综艺IP《跨界歌王》、《我在颐和园等你》官宣亮相京东直播，对“综艺+电商直播”进行了一把探索。3个多小时的直播吸引了941万的观看人次，最终达成超2.86亿销售额。此外，在618期间，苏宁易购与代际相亲节目《新相亲大会》一起，衍生出了《非买不可》这样一档综艺直播带货节目，将综艺内容与“货”完美结合在一起，既保持了节目的可观性，又触及消费者心智，促成下单。
▲ 北京卫视《我在颐和园等你》
而淘宝直播更是不甘示弱，天猫618有四大卫视正式入局并带来手头的全部王牌综艺，探索综艺节目与淘宝直播的深度融合。不仅是卫视综艺入局淘宝直播，天猫本身也将根据淘宝直播的新特点，在官方直播间推出40多场自制直播综艺。“综艺+直播”形式极大地增强了直播的娱乐性和可看性，让消费者在轻松愉悦的氛围中实现一站式种草，而不是一味紧张地拼手速，在迎合当下观众的观看习惯的同时，也帮助节目本身探索更多商业价值的可能。
03
短视频平台入局，直播带货不再只是电商平台的“特权”
618本是电商平台之间的战争，但与以往不同的是，内容吸引力带来的流量优势，令抖音、快手等短视频平台的新势力也参与其中。抖音、快手的加入，让直播带货之争从电商平台扩展到短视频平台，这也反映出短视频平台想从电商市场中分一杯羹的迫切愿望。
早在今年5月中旬，抖音就开始针对618进行大规模品牌招募。6月17日晚，罗永浩开启抖音618跨夜直播，累计观看447.89W，预估销售额超2000万。此外，苏宁易购打造的明星天团也入驻抖音，开设“超级买手”直播间，为消费者带来超低价商品及优质服务，同时将合力打造重磅直播电商IP。
快手早在2018年就上线了自己的电商，仅仅一年时间，快手电商就达到了200亿规模。6月16日，快手还宣布和京东正式官宣启动双百亿补贴，这也是第一个由直播平台发起的补贴计划。此外，在618期间，张雨绮作为快手电商直播首位明星代言人与快手头部主播辛巴一起进行了一场时长4个半小时的卖货直播。这场直播带货金额达到2.23亿，张雨绮快手涨粉近300万，观看人次达到2500万。当抖音快手成为电商们“联姻”的对象，由直播带货带来的变化或将进一步影响电商行业的竞争格局。
▲ 张雨绮快手直播带货首战战报
直播市场前景的广阔让各品牌和平台纷纷入局。但无论是增强购物场景化体验还是利用综艺强化趣味性，以消费者需求为核心的思维始终被放在首位。如何持续优化直播体验，为消费者带来更好的消费体验是每个品牌和平台都需要思考的问题，也是直播营销的大势所趋。
