7月2日，2020第八届TopDigital创新盛典将在上海龙之梦大酒店举办，数嗨咨询将现场重磅发布《2020数字营销行业观察报告》。

历时6个月、经过与近30家企业深度对谈，报告以人群、技术、策略为切入点，通过大量数据、案例、观点，呈现数嗨咨询对数字营销的观察思考。现场，还将通过主题演讲、圆桌论坛和与会人员共话数字营销之“变”与应对之“道”。报告中有哪些亮点？现场将输出哪些干货？近期，我们将提前“剧透”部分研究内容，也欢迎通过线上直播、线下盛典见证报告发布，活动报名方式详见文末。

上两期，我们分析了驱动增长的「新人群」：Z世代、小镇青年、银发族、新生代爸妈（点击回顾），和驱动增长的「新要素」：关键技术、红利渠道、优质内容（点击回顾），本期将聚焦今年热门的营销玩法和模式，分析风口背后的现状和趋势，为“乘风破浪”的营销人们助力打Call。

01

“直播+”引爆营销新模式

2020年，直播营销（带货）成为最受关注的数字营销方式。尤其在官方、平台的推动下，“直播+”已渗透到各行各业，释放巨大潜能。根据数嗨调研，近70%营销人认同直播可能成为除线下、电商之外的第三种新型销售渠道、催生新的商业模式；超4成认同直播的作用不止于销售转化，还可渗透到营销链路及业务中各个环节，成为企业基础能力。

目前品牌、商家对于直播的运用还更多集中在销售端，通过低价促销、网红带货等方式实现快速转化。但随着模式弊端的显现、监管政策的加码，直播电商将迎来洗牌调整期，同时“直播+”在主播队伍、供应链、内容体验、场景联动等层面全面升级，正实现从「卖货场」到「营销场」的转变。各大平台也纷纷推出直播营销IP，打造品牌专属的营销阵地。

以内容体验为例，直播间的内容正向IP化、综艺化方向发展，直播+综艺、综艺+带货等模式应运而生，如淘宝直播的民族品牌推介节目——《向美好出发》，湖南卫视推出的《出手吧，兄弟！》等，极大增强了娱乐性、可看性，让用户在轻松愉悦的氛围中实现一站式种草拔草，而不是陷入一味紧张的拼手速中。

▲ 湖南卫视电视带货直播节目《出手吧，兄弟！》

02

私域流量全面落地

在存量时代，当营销的重点从流量思维转向用户思维，私域流量的重要性不言而喻。相比公域流量，私域流量具有可控性强、性价比高、可深入服务等优势，导向品牌与用户建立更亲密、有温度的关系，实现用户的全生命周期运营。

在经历过去一年的“爆火”后，今年是私域流量加速快跑、全面落地的一年。品牌、商家的市场认知有了质的提升，纷纷加强布局；平台也更加开放化、提供丰富的玩法和工具赋能企业构建私域营销阵地。对企业来说，私域流量运营的核心在于解决流量的来源、流量的持续性以及流量的转化这三大问题。具体实现的路径和手段呈现百花齐放的态势，如全员卖货、“公域+私域”组合拳等逐渐常态化。

▲林清轩：全员卖货+直播+社群+小程序，从暴跌90%到增长45%

另外，在看到私域流量的机遇之外，也要看到其背后的隐性成本及挑战。私域运营诉求于定制化、一对多甚至一对一的服务，需要达到一定规模、能反复被使用的情况下，才能实现成本的有效分摊。同时离不开用户的精细化管理、全链路数据资产的沉淀和智能运用，对企业的数字化建设和组织建设提出新的挑战。

03

KOL营销下半场

作为掌握信任资产、直接驱动口碑和消费的关键粒子，KOL已成为品牌社会化营销的标配。在整体广告市场遇冷的情况下，品牌对KOL投放的热情依然不减。

KOL具有内在的人设属性和内容属性，并能有效驱动粉丝经济，带来转化价值。如今品牌对KOL的需求正发生变化，更强调KOL与品牌内容共创的能力、垂直领域的专业度、以及即时带货力。另外，随着行业对虚假流量投入力度的加大，KOL也会迎来新一轮洗牌，小红垂类、中腰部KOL正逐步释放圈层影响力。

 ▲数据来源：数嗨调研，针对数字营销行业从业者，N=103

面对快速变化的KOL营销环境以及更加碎片化、圈层化的用户群体，KOL营销玩法也逐步走向深入，如不同类型、不同梯队、不同平台KOL的矩阵式组合；对KOL的社群化和精细化运营、自孵化KOL等。

04

DTC持续进化

DTC即Direct To Consumer，强调绕过“中间商”直接与消费者产生交易和互动、实现产品和内容共创。在美国DTC已成为一种主流模式，变革零售和消费品领域，并逐步进入稳定增长阶段。我国也有一批新消费品牌快速崛起，如完美日记、汉口二厂等，都体现了较为明显的DTC特点。

▲美国DTC品牌Allbirds

独特的消费者体验是DTC品牌最重要的差异点，这背后是产品、供应链和数据的全面革新。同时DTC品牌在营销上非常擅长讲故事，通过社会化营销实现口碑传播，并基于线上线下渠道搭建私域流量，实现对消费者的直接运营，建立长期连接。

实现从0到1的崛起后，DTC品牌在保持差异化优势、扩大渠道和规模、打造成本优势等方面面临更大的挑战。对国内DTC品牌来说，基于用户需求持续创新产品和服务，形成营销、数据技术乃至公司组织的系统能力是形成核心竞争力的关键。

最后，报告将对AI、5G、区块链等技术在营销上的应用和影响进行前瞻性的展望，探索下一阶段的智能营销时代。

本期《2020数字营销行业观察报告》就“剧透“到这里，更多内容欢迎参与2020第八届TopDigital创新盛典，现场见证报告发布，与行业共同探讨数字营销时代之“变”。

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