近年来，国产动画IP崛起，品牌与二次元的跨界营销受到广泛关注。垂直的受众圈层、强大的引流能力以及新鲜的互动玩法都体现出动画IP在营销市场上的潜力。而在国潮兴起之下，借助国产动画IP的破圈力和影响力来吸引年轻群体，获得消费者认可，已成为品牌营销的常用手段。

上海美术电影制片厂（简称“上美影”）作为中国历史最长、片库量最大、拥有知识产权最多的国有动画企业，自1957年4月建厂以来，先后创作了《大闹天宫》、《小蝌蚪找妈妈》、《黑猫警长》、《葫芦兄弟》等500多部经典作品，塑造的各类动画形象深入人心，是80后、90后人群的童年回忆。但在新的国产动画层出不穷的今天，老牌美术电影制片厂想要“回春”，除了能够持续开发优秀的作品之外，也应该适当“走出去”，赋能IP独有的商业价值。

▲ 上海美术电影制片厂出品动画片《大闹天宫》

频繁跨界、更新Logo，经典IP形象的再创造

在年轻化的大趋势下，越来越多的品牌搭上了“国产动画”的快车，在产品创新、营销策略上都进行了不同程度的更新迭代，而老牌国产动画制片厂“上美影”的基因决定了它可以借助内容IP不断扩大文创产业链，与品牌达成合作。根据北京商报不完全统计，近一年来上美影已经进行了20多次跨界联动，涉及美妆、服饰、游戏、酒店等多个领域，并推出联名商品、举办线下活动，充分体现出动画IP与品牌合作的高适配度。

跨界合作是当下抓住年轻消费者注意力的绝佳途径，经典IP也不例外。今年3月份，网易严选联合上美影，以《葫芦兄弟》IP为主题推出“葫芦兄弟国风系列彩妆产品”，包含眼影、口红、散粉等，虽然从外观设计到品质功能并没有明显超出同品类的优势，但打破“次元壁”的跨界仍旧让消费者产生了极大的兴趣，葫芦兄弟成为彩妆代言人本身就极具话题性。另外，借由《葫芦兄弟》IP的粉丝传播，品牌还可以向外渗透国漫人群，拉拢潜在群体，实现品牌声量与销量的双向提升。

▲ 网易严选x《葫芦兄弟》彩妆系列产品

不过，相较于单一的产品联名，能否挖掘IP的特性，进行多样的合作是品牌应该长期关注的重点。就在5月份，上美影携手伊利谷粒多来了一波“情怀营销”。一方面，集结黑猫警长、齐天大圣、葫芦娃三大经典IP推出全新限量包装，击破次元壁，用童年记忆抓住80后、90后人群的心；另一方面还将年轻消费者喜闻乐见的“弹幕”搬上包装，渗透流行文化，在拓展品牌本身设计包装乃至产品线的同时，也能令经典IP获得更多新生代人群的认知。

▲ 上美影携手伊利谷粒推出弹幕瓶包装

除了品牌间的跨界合作，上海美术电影制片厂在5月24日还发布了全新的厂标设计。新Logo左边以齐天大圣孙悟空为原型，将汉字“美”与“影”以互相借笔的形式融入其中；右边文字部分则直接从旧Logo“上海美术电影制片厂”中提取而来。可见，上美影也希望在保留原有特色的基础上，通过Logo树立更为鲜明的形象和特质。

开发衍生品、营业旗舰店，寻找商业变现更多可能

从人群角度来说，年轻人是上美影需要吸纳的新目标人群，而80后、90后人群则是其产品的主力消费人群。因此，除了要以IP内容为核心进行品牌外部的跨界合作之外，进行自身衍生品的开发也是商业变现的重要环节，以此强化品牌在核心人群中的影响力、挖掘IP价值。

5月27日，全网首家上美影官方旗舰店在京东开业，意味着正式拓展电商业务。通过旗下经典IP，如孙悟空、哪吒、葫芦娃等衍生的儿童玩偶、家居日用、饰品穿搭等多种周边文创产品击穿消费者，同时借助京东618活动的流量，带动店铺的人气，为经典IP带来二次曝光。店铺开业当晚，上美影还联手京东带来一场特殊的虚拟直播，由《我为歌狂》男主角楚天歌在线带货，运用时下流行的虚拟捕捉技术实现与观众的互动，顺应了当下直播的流行趋势。

▲ 上美影联手京东《我为歌狂》直播

除此之外，京东还与上美影携手打造品牌大电影《JOY STORY Ⅲ：重返618号》，将经典卡通形象带到现实中，让IP“复活”，以情怀为主题，打动“大孩子们”的心。

对于IP衍生品来说，只有进入销售端，品牌才拥有变现的机会。因此，如何打造从内容产出、影片发行到电商营销的完整产业链，是上美影创造更多变现可能的路径之一。

经典IP价值凸显，内容始终为王

IP是作品影响力的延伸，对品牌来说，上美影动画IP中蕴含的传统文化，是品牌可以挖掘的价值；而对文化产业来说，能够将IP以多种形式变现，构建出完整、成熟的产业链，也是IP经济成为新增长点的关键要素。现阶段，上美影通过整合经典IP、品牌方资源、平台优势等策略，正在摸索一条全生态产业链，带动新一波国潮趋势。

但是随着跨界合作越来越多，IP价值会逐渐被消耗。如果只是将IP作为一个噱头去宣传，不仅会削弱粉丝对IP的情感度，还会让品牌与IP双方受损，令受众产生不满情绪。尤其上美影的大多数IP已经推出较长时间，随着更多新作品推出，老作品的曝光空间会变得更少，年轻人的关注度也会降低。而上美影也深知这一点，因此在开发经典IP的同时，也在通过新思维、新形式激活经典、创造新故事，保证IP的生命周期。

所以说，在商业化建立在内容基础之上时，如何再次创作出符合当下人群喜好的优质动画作品，实现对IP自身价值的丰富与扩展、提升品牌合作价值等，都是上美影需要进一步思考和努力的方向。