优酷母亲节创意营销，看见“高能妈妈”
媒体商：优酷
上线时间：5月
关键词：母亲节营销、鬼畜视频、这届妈妈很高能、情感共鸣
今年的母亲节，优酷在微博上发起了#这届妈妈很高能#话题，通过发布母亲节“高能海报”，让我们认识到属于妈妈“不一样的生活”。话题还与优酷内容结合，链接站内母亲节专题页，通过趣味H5小游戏和年轻用户们互动。此外，优酷还制作了“听妈妈的话”创意鬼畜小视频投放B站；联合淘票票推出了#一句电影台词告白母亲节#活动；发起“养育未来”项目关注女性。一系列创意为节日带来了很多惊喜，也让每个用户都能找到属于他们的情感共鸣。
对话优酷
Q1：此次母亲节营销的主打概念是什么？相较于传统母亲节情感营销，亮点在哪里？
优酷：这次母亲节营销的大主题是“妈妈的爱”。对于妈妈，每个人都有不同的视角和想法，因此在做策划时，我们内部迸发出很多不同的、精彩的idea。这么多绝不雷同的idea对我们有了创意的启发，也产生了新的洞察，即“既然妈妈绝不雷同，为什么我们表达的方式只能有一种？”因此，与其寻找共性，不如用不同的创意来阐释她们的多面性。
创意层面，我们以“情感”为主题，从两个维度去刻画对妈妈的情感。一方面，理解妈妈的“辛苦”和“忙碌”，正向的告白妈妈，例如联合淘票票发起“一句电影台词告白母亲节”活动；另一方面，从逆向的角度入手，以妈妈日常的“唠叨”为主题制作鬼畜视频，背后传递出的也是对妈妈满满的爱。
传播层面，由于现在的传播环境是分层的，所以我们在渠道选择上也结合平台特点、人群分布等要素，选择了不同的平台进行传播，例如在微博发起“这届妈妈很高能”话题鼓励用户参与，在B站投放鬼畜视频引发弹幕互动等。
Q2：鬼畜视频《听妈妈的话》引发了广大用户的共鸣，创意从何而来？如何结合年轻用户标签来寻找最适合传播的内容？
优酷：视频的创意来源于我们对当下Z世代的洞察和思考。Z世代对于任何事情都有自己明确的看法，擅于观察和做决定，即道理他们都懂，却不喜欢被说教。所以，虽然视频名字叫《听妈妈的话》，但实际上是用反话去引起他们的共鸣。我们结合妈妈日常的“唠叨”和“说教”,如“怎么不穿秋裤”、“怎么还不起床”、“减什么肥一点都不胖”等话语，用看似吐槽的方式来制作视频，表达妈妈对自己的关怀；鬼畜的方式也恰好符合Z世代的兴趣和B站的特征。
随着人渐渐长大，当你去回忆与妈妈相处的点滴时，其实你会发现第一时间想到的可能就是妈妈对自己的唠叨，尤其是在外学习、工作的人，碰到困境的人，可能感触会更多，这也是我们传递情感的一种方式。
Q3：在寻求创意性和娱乐性的同时，应该如何保证营销不偏离节日初衷，贴近品牌调性？
优酷：我认为节日，尤其是“造节”是一件很好的事情，它为大家提供了一个感情表达的出口和理由。如果我们把节日营销比作“行为艺术”的话，那么这场行为艺术当中的创意性和娱乐性，会让你泪流满面或者热血沸腾。所以节日营销的初衷就是表达感情，只要营销是传递感情、传递情绪，就不会偏离品牌节日营销的初衷。
其实品牌的调性和主张，体现在每一次与用户的沟通当中。在沟通中，你会发现创意是没有好坏之分的，只有合适与不合适。当我们清晰的知道品牌主张是什么的时候，只要找到其中最符合品牌主张的创意就可以。这个创意，一定是最贴近品牌调性的情感传达，绝不仅仅是营销工具。
“精养小饿魔”上线，天猫国际妙物日引领育儿新趋势
关键词：全案营销、母婴、育儿新趋势、天猫国际妙物日
新生代爸妈更科学、高效的带娃方式，无疑会推动线上一站式喂养购物更加大众化，并引领精细喂养成为一种育儿新趋势。4月13日，天猫国际携手合生元、启赋、a2、嘉宝、雅培、禧贝、可瑞康、佳思敏、康萃乐九大母婴品牌，为Z世代爸妈提供「定制化」精细喂养指南。“精养小饿魔”主题活动一上线便引发行业关注，站外总曝光量达11亿+，其中抖音挑战赛总播放量3亿+。喃东尼手绘条漫分享了养娃苦笑不得的趣事，引起了广大宝妈的共鸣，吸引无数新生代育儿父母“晒”出养娃心路历程。
Q1：新生代父母的消费决策越来越主动、专业，如何才能精准触达他们？“小饿魔”形象构思的来源是什么？
新片场互动：随着新生代爸妈成为线上母婴消费的主力人群，他们愿意为高质量、高安全性、高附加值的产品来支付更高的溢价，这与天猫国际的平台属性是契合的。对于Z世代人群，单纯的“教育”并不能打动他们，而需要通过结合新生代爸妈的人群标签来寻找内容触点，用更加趣味的方式引导他们的消费，并根据目标人群获取信息的习惯来进行渠道的铺排和投放。
“小饿魔”的形象构思来源于宝宝吃东西的画面，这次我们用“我”与“孩子”的对话方式引起育儿用户的共鸣。“小饿魔”贴合当下90后消费者的语境，是一种更轻松趣味的表达。称呼自己的孩子是小饿魔，即是对于育儿过程中自己劳心费力付出的一种调侃，养了一只喂不饱的小恶魔。
其次，“小饿魔”也是消费者对孩子的期待，代表了当下90后父母希望孩子健康快乐成长。比起听话懂事、安静乖巧，更希望自己的孩子贪玩爱闹、活泼可爱。
另外基于品类特征和“有机派”、“科技派”、“成分党”、“原产地派”不同的产品卖点，我们还设计了四种不同的“小饿魔”形象，强化消费者的品类认知，更软性地传递高阶喂养的心智。
Q2：哪一个平台的传播效果更好？平台与商家的联动如何实现“种草于无形“？
新片场互动：我们对于每个传播平台的功能性定位是不一样的，例如小红书主要是起到种草的作用，抖音则通过挑战赛实现与母婴人群的趣味互动；微博，是作为汇聚整体话题声量的主阵地。所以通过各个平台的整体链路整合，最终目的都是为了引爆话题声量，将流量引入站内购买的页面，通过搜索和链接跳转达成促销转化的战略目的。
平台与商家的联动一般体现在话题的互动上。品牌商家会从平台设置的大主题中，选择和策划具有各自品牌特色的话题进行延伸讨论。一方面可以保证母婴消费者的参与度，另一方面也可以聚焦自身品牌调性来占领消费者心智。
Q3：KOL+KOC传播的优势在哪里？对于母婴品牌来说，KOC是否可以作为长期使用的营销手段？
新片场互动：孩子的事情无小事，在父母选择母婴产品时，除了KOL种草，也非常关注身边人的亲身推荐。因此在母婴领域，广泛的宝妈群体素人的作用是不可替代的，所以在这一次媒介的选择上，除了KOL之外，我们也选择了大量的KOC真实案例分享来强化产品的口碑效应。KOC虽然体量小、影响力并不十分显著，但其优势在于粉丝粘性较强，更容易与消费者建立信任感。
其实不光是母婴品牌，现在整个营销行业对于KOC的关注都很高，也证明了KOC独特的营销价值。对于KOC的营销策略，往往是通过大量真实的案例分享来进行消费者软性种草，达到舆论方向引导的作用。KOC作为关键意见消费者，他们就是真实的消费者，分享的内容胜在真实，更能触达消费者，可以在更大程度上直接影响用户的最终决策行为，推动线上营销“出圈”。借助KOL效应和KOC的搭配合作，真正做到了品、效、销的结合。
搞笑舞蹈KOL@累渠 “踢馆”《青春有你2》
关键词：原创搞笑短视频、《青春有你2》、网综宣发、KOL原创广告
《青春有你2》是2020年春季热度最高的综艺节目，随着节目的录制播出，制作方需要在互联网上保持它的话题热度和声量。此次宣传合作，选择了牙仙广告旗下博主@累渠，他在舞蹈和搞笑方面拥有双重绝技，用个人特色极强的舞蹈视频重新演绎主题曲，引发了关于“踢馆”的讨论，同时也提升了节目的关注度和舆论声量。此条视频调性与博主个人风格非常契合，受到了品牌方和粉丝的一致喜爱，据统计，微博总阅读数500w+，视频播放量170w+。
Q1：如何强化观众对于节目的记忆度？为何选择从“主题曲”切入宣传？
牙仙广告：首先，局限于疫情期间无法外出的困境，很多“宅家”的同学对综艺节目愈发关注。而在此期间开播的《青春有你2》话题度一直比较高，引起了大众广泛的讨论，这是我们对内容二次演绎和加工的舆论基础。
其次，在话题热点的研究上，作为MCN从业者，我们密切关注这个节目内容和相关舆论走向。在前期，我们筛选出比较有互联网记忆度、话题性的部分进行尝试性的创意延展。例如明星导师的高光时刻、某个选手的Killing Part。面对同样有爆点、有记忆度的内容，我们最终挑选的标准是：1，正向积极；2，有观众的认知共识；3，适合再加工。所以在这些众多的热搜内容、爆点内容中，我们最终选择了“主题曲”作为重点来演绎。
Q2：如何将宣传广告做的毫无“恰饭”痕迹？后续主要通过哪些平台/渠道来进行传播？
牙仙广告：首先，广告内容需要与品牌（节目）有“相关性”，无论是粉丝属性，还是内容调性的契合度，都要尽量推荐最贴合的博主去配合产出，这也从一开始就保证了合作的高配合度，以及最终产出的贴合度。
其次是“创意能力”，这种类型的广告，稍不留意就会显得很“自嗨”，观众粉丝完全没有共鸣，无法支持后续的品牌影响扩散和平台传播。而@累渠 算是我们与客户共同选中的博主，整个合作流程也非常顺畅。双方都认为他的个人特质、擅长的内容类型和粉丝属性都与节目宣发的需求相匹配。当时为了贴合“淡黄的长裙”这个梗，我们还紧急修改了一版内容，在结尾替换成“淡黄的长袜”，也非常有趣。
在传播上，我们根据平台特征、博主贴合度、博主产出等几个维度去制定计划。此次主要是以微博和B站为主。博主B站账号的宣传传播，数据和弹幕反馈都超出预期。另外，由于这次合作本身就很有趣，也得到了我们公司旗下其他搞笑幽默垂类KOL的支持和转发。
Q3：希望通过此次宣传达成怎样的目的？您认为综艺节目的宣传应该如何做，才能保持正向的热度和声量？
牙仙广告：这次客户希望通过本次合作，增加观众对节目的关注度和好感度，让大家不仅去关注这个节目，并且可以通过各种形式参与互动，提升整体的舆论声量。
其实，综艺节目在做线上商业合作创新的时候，最难的就是要做好“相关”。现在已经不是仅仅依靠slogan、口播就有效的时代，KOL需要既会“营业”，又能“安利”，提升从客户到粉丝双向的好感度，才能让内容的影响更长远。而且，不同圈层要策划不同的内容形式，以前可能通稿转发就能达到目的，但现在需要更巧妙的原创内容，才能走进粉丝心里。
氩氪集团携手淘宝新势力周，共创Z世代互联网时装周
作为一个有时尚锐度的品牌IP，淘宝新势力周携手氩氪集团，在3月共创专属于Z时代年轻人的互联网时装周。代言人欧阳娜娜领衔打造百变时装大片，演绎新一季淘宝新势力周时尚Look Book。鼓励大家摆脱疫情影响的同时，传递“换季上新”的利益点，为淘宝年轻用户呈现更多元化的海量新锐商品。同时，在淘宝大数据精准推送的基础上，由欧阳娜娜为年轻人翻开专属的“春天开运装”，配合“开运”tips，引发话题讨论流量新峰值。
对话氩氪集团
Q1：淘宝新势力周如何体现淘宝独特的时尚风格？对于Z世代的时尚需求是如何把握的？
氩氪集团：今年，年轻人“新年换新衣”的愿望因为疫情而延迟了2个月，他们渴望脱下一成不变的睡衣，换上最新的春装行头，“重开新年好运势”。而淘宝新势力周满足了他们的愿望，通过一场互联网时装周塑造“春天最流行的在淘宝新势力周”的品牌心智。淘宝新势力周每年举办两次，在淘宝大数据的支撑下，通过对当下的流行趋势进行分析，直观地展现出不同的服装风格，也更贴近年轻人的日常生活。
对于年轻人来说，他们对于服装的审美和认知是非常“自我“的，是以自己的喜好和适合自己的风格为前提去挑选。因此这次我们主要呈现了20种风格，包含洛丽塔、汉服、JK（日式制服）、中性风等，既符合Z世代圈层化的特点，又涵盖不同的领域，包罗万象，满足他们多样化的审美需求。
Q2：此次淘宝新势力周在大数据的驱动下打造了哪些玩法？
氩氪集团：淘宝新势力周利用大数据驱动，为每位用户了定制了“千人千面”的Look Book：淘内搜索“欧阳娜娜的秘密”，就可以来到欧阳娜娜的“面前”测试专属开运装。通过“千人千面”的计算方法，在用户进行点击、互动之后，就会根据个人搜索、购买等数据提供相应的服装风格推荐。例如白领平时穿着职业装比较多的话，就会推荐适合个人的通勤装风格。同时，采用年轻人喜爱的开运卡牌互动，由代言人欧阳娜娜翻开专属的“春天开运装”，配上神秘莫测的“开运”tips，刺激二次转发吸引新流量。
通过将数据、主题、明星与营销玩法相结合，微博话题#欧阳娜娜的10万件新装#和#欧阳娜娜淘宝新势力代言人#成功触达3.3亿阅读量，引发11.1万讨论量。
氩氪集团：2019年淘宝新势力周报告中显示，欧阳娜娜成为新一任“女带货王”；同时她也是一名学生，同龄人的身份可以与大多数年轻人产生共鸣。她不仅拥有在这个年龄层的号召力，更充满偶像的正能量。因此她推荐的很多产品，对于年轻人来说，价格适中，且符合当下消费者的消费习惯。
选择欧阳娜娜来作为新势力代言人，除了她自身出色的带货能力之外，更多的也是想为同龄人传递新鲜的时尚观，与年轻圈层的兴趣紧密相连。而且，年轻消费者也希望大的平台以及品牌可以认同他们的喜好，并不会因为小众而忽视他们的取向，所以我们认为这也是未来年轻消费市场上需要重视的趋势。
聚焦天猫超级品类日，破壁机营销玩出新花样
关键词：饭圈玩法，全域投放，明星IP深度合作，天猫超级品类日
破壁机作为近十年出现的“新物种”，一直保持高速增长。此次天猫期望通过品类日营销，打开破壁机在消费者端的认知普及。本次营销活动由茉莉传媒策划执行，围绕趋势品类年轻化、大众化的传播目标，创新性的以饭圈玩法+垂类KOL种草+直播的方式，深度打通手淘搜索穹顶H5+热榜合作，选择流量idol李汶翰作为破壁机品类主理人，微博在线7天营业#春日饮养店#，教学用户用破壁机制作健康饮品，并号召用户回流手淘，覆盖人群达1.1亿+，创消费电子品类日传播声量新记录。
Q1：营销主要面向哪些人群？选择明星IP时有关注哪些因素？为何选择结合“饭圈”来玩？
茉莉传媒：本次我们主要面向两类人群，一是宝妈、健身人群等小家电的主力消费人群；二是一人食、白领、单身族等新人群，通过 “美食+营养”的有机组合，倡导工作之余也要有健康的生活方式。
破壁机是“新物种”，想要引爆它的社交声量，最好的方式就是利用明星效应带动关注度。前期调研时，我们发现许多家电品牌会用“男友视角”去呈现产品，输出“温暖人心”的品牌印象；加上此次主打饭圈玩法，所以我们选择在男性偶像中寻找主理人。而疫情期间，李汶翰自己宅家做饭等行为非常符合“健康、养生”的概念，因此最终选定了他。
结合饭圈进行营销，也是想令品牌以一个更加年轻化的姿态突破年轻圈层，不仅仅是要营造品牌声量，更要能达到实际转化的效果，引发后续传播。而当前，饭圈的影响力、行动力和转化力都十分显著，是品牌非常值得投入的领域。
Q2：全域KOL的联动上，除了微博之外，为何还选择了B站和Ins？
茉莉传媒：一直以来，微博都是品牌营销的主阵地，我们也想寻找新的端口来做投放尝试。选择B站的主要原因，一方面，考虑到B站上的粉丝人群会更贴合活动的用户画像；另一方面，相对于抖音来说，B站“美食”主题的长视频种草，能够让用户的互动、产品的软性植入更有深度。
考虑到海外年轻消费者的社交习惯和生活方式，我们还在Ins平台上进行传播，想要将破壁机的美食种草传递到海外。因此，Ins虽然不是主阵地，但是通过色调、颜值等典型Ins风格要素的影响，也可以为海外消费者灌输新的生活理念。
Q3：选择在天猫超级品类日进行营销可以为品牌带来哪些优势？
茉莉传媒：超级品类日是天猫最具影响力的品牌营销IP，主要聚焦在有增长潜力、引领消费升级的趋势类产品，通过打造营销大事件助力品牌商家长线发展，并拉动全民品类的结构升级。这对于品牌来说，既可以享受到整个超级品类日大盘带来的流量资源，借力进行品牌营销；同时也可以提升品牌在消费者心目中的认知度，扩大目标人群范围，帮助完成品牌未来的转化。
本次超级品类日破壁机专场，“一天一杯，饮养升级”的品类主题精准抓住了众多年轻消费者者的喜好，打破消费者对破壁机的固有印象，深化破壁机“一机多用“功能和”享受营养美食“的品类印象。希望破壁机也能像冰箱一样成为家庭的常备电器，引领现代中国家庭的生活新升级。
* 以上案例内容由TopDigital整理、采访及发布。
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