2020年，TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询，正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈，并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第18篇专访内容。
4G时代，我国移动互联网的迅速发展给营销带来巨大变革，新的流量渠道、营销概念和风口层出不穷。如今不管从用户规模还是使用时长上，移动互联网红利已基本触顶，进入存量竞争阶段，5G引领的新一轮技术的大规模商业化应用尚不明朗，更多是在效率和体验上的局部创新。此时营销策略的核心从“寻找流量洼地”向“深耕流量价值”转变，直播/短视频、网红带货、IP跨界等风口都需要新的审视和进阶。
作为提供定制化一站式整合营销服务的传播机构，Inspire蕴世致力于帮助企业和品牌创造长期价值，实现效果和效率的双赢，对新时期下的营销传播也有着独特的思考。
“增长”挑战下，
企业营销需要回归价值思考
2020年开年的疫情冲击下，宏观经济发展和科技创新的速度都会放缓，消费者的消费意愿也有所下降。根据央行最新披露数据，在3月份，国人日均存款超过1200亿，同比增长近80%，“报复性存款”似乎比“报复性消费”先一步到来。这种情况下，很多行业进入洗牌期，聚焦到营销领域，“增长”就成为企业更加迫切的课题。
宋晓峰认为，增长的底层逻辑在于单个用户的生命周期价值和用户基数。“首先要思考的是如何获客，在消费分级加剧、人群多元细分的环境下，这意味着要深入多个细分群体沟通，更全面的覆盖自己的品类用户，尤其对于大众向品牌而言；在大规模用户基数的基础上，通过更频繁的激活和精细化运营，每个用户买的频次越高、单价越高，整体增长的空间也就越大。”
具体到增长的手段上，企业营销在重视短期ROI之外，更要围绕企业的核心价值进行传播。去年一篇关于 “阿迪达斯过度投资数字和效果渠道，进而牺牲了品牌建设”的文章曾在营销圈流传甚广，提醒我们让品牌保持长期影响力的重要性。“今年在面临疫情挑战时，企业可以慢下来思考要构建的核心价值到底是什么，包括过去的生意是如何增长的，以及未来能否持续应对需求和环境的变化。”宋晓峰说道。
看见新势力人群，
圈层沟通在于“深”而不在“广”
基于增长的目标，企业需要对各种人群的增长机会保持关注，战略层面实现尽可能广泛的触达。近年来，Z世代、小镇青年、新生代爸妈等新势力人群被频繁提及，宋晓峰也分享了他对这些人群的看法：
“Z世代的典型特征是喜欢平权、整体创造力很强、兴趣更加多元，需要以平等的视角进行双向沟通；小镇青年总体表现出消费升级和重视性价比的双重特征，这里的升级是指‘比过去好一些’，而不是完全越级，随着信息获取和认知方式的趋同，小镇青年的升级潜力会得到更多释放；新生代爸妈在孩子的教育和成长投入上表现出‘由内而外’的扩散，向内如健康食品，向外如教育、旅游、生活体验相关的领域会有较大机会。”
关于如何与他们沟通，“圈层”是一个更加有效的方式。而理解圈层的重点在于“深”。以Z世代为例，仅ACG又可细分为动画、漫画、游戏等不同的圈层，与其在很多个圈层边缘试探，不如先深入到某一个圈层，真正理解TA们喜欢什么以及为什么喜欢，用相同的话语体系对话，才能保证创作的内容被圈层认可、进而向圈外扩散。同时针对Z世代喜欢平权的特点，沟通的过程中应尽可能给TA们创作的空间，在传播中拥有一定角色，此时品牌更多是发现者和放大器，而不是教育者。
▲ 在王老吉B站全民制作人案例中，正是发现B站UP主会自发创造品牌的拟人化形象，借此召集用户为王老吉红罐凉茶设计拟人形象，并参与互动支持最喜爱的TOP3形象在B站出道，将产品设计权交给Z世代。
基于用户决策路径选择媒介，
关注“红利平台”不如发掘“内容爆点”
用户人群和使用时长的变化推动媒体平台的变迁。根据《2019中国互联网广告发展报告》，排在前三位的广告平台分别是电商平台、搜索类平台和视频类平台。其中搜索类平台2019年首次出现负增长，从2018年的21%下降到2019年的14.9%，视频类平台收入同比增长43%，取代新闻资讯类平台进军前三。
▲数据来源：中关村互动营销实验室
在宋晓峰看来，当互联网从WEB形态转变到APP形态，浏览器就不再是上网的主入口，同时，搜索已成为各大平台的底层功能，用户可以根据自己的需求选择对应的平台搜索信息，也就不难理解搜索类广告平台的式微；而短视频平台用更抓人眼球的视频内容填补碎片化时间，且基于算法推荐增加用户使用粘性，表现出持续的上升趋势。
品牌在选择媒体平台、评估平台商业化能力时，关键是站在用户角度，思考任何一个平台在用户的决策路径中处于怎样的位置。如在购买护肤品时，用户可能在视频平台看到广告、到内容/电商平台查看口碑、价格和销量，这样搜索类平台就不再发挥角色；但如果是买车，搜索类平台可以搜到更多聚合式信息，成为用户决策路径中不可或缺的一环。因此不同行业、品类和目标群体的品牌有不同的投放重点。
另外，值得提醒的是，在移动互联网红利基本触顶的情况下，当谈论媒介策略时，需要关注的不一定是红利平台，而是抓住时机和节奏，在合适的平台上创造目标人群喜欢的话题和互动，这需要具备对亚文化、小趋势的前瞻意识，能够发掘“下一个”内容爆点。
▲在时下流行的短视频平台VUE发布特技驾驶视频内容，引发热议及参与，《创作你的特技大片》为大众进口汽车途锐带来口碑及销量的增长。
谁是直播带货的未来？
淘宝模式 vs 抖音模式
线下发展受阻的情况下，直播已成为各行各业线上化、电商化的重要途径，云看展、云音乐节、云蹦迪等新的内容形式开始走红，直播带货也迎来新的增长，除淘宝直播外，抖音、快手等内容平台都在直播带货上倾注更多资源。
目前直播带货多是以电商的“流量+折扣”为底层逻辑，这在淘宝直播上体现尤为明显。即平台给到足额的流量支持，凭借“低价”人为创造价值洼地，实现大批量、集中出货。好处是能带来可量化、立竿见影的流量转化，但低价模式下往往收割的是整体品牌形象和其他渠道的销量，对品牌长期议价能力造成一定伤害。同时这种带货逻辑也加剧了平台的“马太效应”，造成主播梯队明显断层，数据显示，2019年双十一期间薇娅和李佳琪两个头部主播贡献了GMV的1/4。如何培养腰部流量生态将是淘宝直播能否健康发展的一大难点。
相比之下，宋晓峰更看好抖音和快手的直播带货模式，这两个平台是以娱乐为底层逻辑，主播通过好玩、有趣的内容吸引用户；用户在逛的过程中基于情感和信任产生冲动消费。这样为品牌创造了更大的议价空间，也符合消费者非理性的决策逻辑——当提供愉悦感的正面感情超过负面情绪时，就倾向于做出购买决策。“直播带货要成为一个长期可持续的商业模式，必须要叠加内容和情感价值，能够支持产品的正价销售。”事实上，罗永浩在抖音上的直播带货虽面临很多争议，却带来了一定示范效应，即如何基于主播人设，在“非全网最低价”的情况下实现带货和品宣的双重效果。
▲ 罗永浩三场直播带货分别实现销售额1.1亿元、3524.1万元和5715.9万元 来源：网络
不止于流量，
让IP和KOL成为品牌价值“放大器”
面临流量瓶颈，越来越多品牌希望借势IP、KOL收割粉丝红利，在认知和实践上往往存在一定误区。针对目前品牌自创IP形象的趋势，宋晓峰谈到：“IP不仅是设计一个品牌形象，它的文化价值已经超越品牌本身，在定义一个IP时，要看把商业价值、产品属性去掉后是否还有文化价值。而这通常来自于持续讲故事和长期的文化建设，增强认知度和记忆度，并非一蹴而就。”
在借势营销时，不管是IP还是KOL，都有其内在价值，对IP来说表现为故事所传达的情感和价值观，对KOL表现为人设及其内容属性。品牌在选择IP或KOL时，除了考虑产品和人群匹配外，更重要的是品牌的核心价值与IP/KOL的内在价值是否一致，以整合的视角让它们在品牌故事中充当一定角色，共同放大品牌和IP/KOL本身的价值，而不只是起到引流和分发作用。
▲在清风纸巾 X 麻将IP相结合的整合营销案例中，麻将牌的方形正好契合了手帕纸的包装形状，并融合麻将牌的42个牌面和多套讨口彩的胡牌组合，不仅增加了纸巾的趣味性，更加使清风形象深入受众心中，达到推广并提升销量的目标。
Q1：媒体平台的变迁带来了哪些创新型的广告营销形式？宋晓峰：过去几年广告形式并没有发生本质的变化，这与互联网底层信息传输的方法和量级有关，同时需要硬件与软件系统的成熟和匹配。正如4G时代，苹果和谷歌共同推动了移动互联网生态，5G的大规模商用也倚赖于硬件设备的突破，目前的趋势尚不明朗。
从局部来看，智能电视会带来更多的互动可能，但需要通过硬件进行网络、移动设备、电视等生态整合，打通用户数据和体验；直播也将成为我们重点关注的一种营销和获客渠道，而不仅限于直播卖货。
Q2：如何看待抖音、快手两大短视频平台的差异化布局以及微信视频号的增长潜力？
宋晓峰：我认为抖音和快手的本质是一样的，都是以传播讯息为主，用来填补大众碎片化时间的视频软件，带货的逻辑也基本一致，更多是局部、战术上的布局差异。同时，基于最初的细分人群不同，在带货的品类和客单价上有所不同，但随着平台规模扩大，整体的用户人群是逐渐趋同的。
对于微信视频号，目前还在用户测试的阶段，未来的发展取决于微信产品团队对于视频号在微信生态中的定位，以及主播的内容导向。从微信平台的内容指向来看，可能会走更加品质和专业的路线，基于平台的用户覆盖广度，满足大众在娱乐化需求之外的学习和自我提升需求，这方面仍有很大的空间。
Q3：大胆设想一下，从图文到语音、视频，未来还会有哪些新的内容形态出现？
宋晓峰：其实内容形态上并没有发生颠覆性的变化，包括从视频到短视频也只是细节和体验上的变化，这受限于底层技术的跃升式创新。从局部来看，互动视频是一个值得关注的方向，如互动电影改变了线性的叙事结构，用户可以通过关键事件选择决定故事走向，营造更加沉浸式的体验，可能对未来的电影院或内容发行方式带来本质革新。
1. 宏观经济放缓以及疫情冲击下，“增长”成为营销领域更加迫切的课题。此时企业更应该慢下来思考要构建的核心价值到底是什么，围绕核心价值进行营销传播。
2. 消费分级加剧、人群多元细分的环境中，企业获客需要看到多个细分群体的增长机会，实现尽可能广泛的触达。营销层面，“圈层”是更加有效的沟通方式。圈层沟通的路径在于先“圈外入圈”再“圈内扩圈”，因此要先聚焦某一个或某几个圈层，进行更加深入的理解。
3. 移动互联网红利基本触顶的情况下，媒体平台表现出此消彼长和相互融合的趋势，品牌媒介策略的核心不再是追逐红利平台，而是基于用户的决策路径选择合适的平台，在这些平台创造目标人群喜欢的话题和互动，制造内容爆点。
4. 直播带货的热度持续上升，在普遍的低价模式之外，平台和品牌需要思考如何通过增加内容和情感溢价，支持产品的“正价”销售，平衡短期的流量转化与长期的品牌价值。
5. IP/KOL不仅可以为品牌带来精准流量，也可以成为品牌价值的放大器，成为品牌故事中的一部分。关键要从品牌核心价值出发，选择内在价值相契合的IP/KOL，形成影响合力。
