案中观察 | 跨境寒冬，增长王牌Nature Made天维美实力“破冰”

2020年4月20日
Posted by: TopDigital

2020年重启，世界在围绕一个核心争分夺秒，那就是生命。曾经的我们在生命遇到威胁的时候才会想到健康，而今天，健康的价值、生命的可贵或成为全球人类最高度一致的共识。

可以预见，疫情之后人们会对于健康将会有更多的投入，包括健康饮食、康养保健、医药医疗等等，大健康行业作为未来趋势，将呈现爆发式增长，同时也会迎来黄金发展的风口期。根据《“健康中国2030”规划纲要》的数据，预计2020年中国的健康产业规模将突破8万亿元，到2030年将突破16万亿元。（这还是在疫情出现之前的数据预测）

美好的前景下，健康企业如何突破疫情的“暂停键”，跨境如何突破供应链的问题破冰前行？这里TopDigital的记者走访了一些在中国市场运营较成功的跨境健康品牌，期望能挖掘他们过去的成功模式，探寻现阶段的应对方法，在后疫情时代给我们一些新的启发。

案例品牌：Nature Made天维美

案例简介：Nature Made天维美成立于1971年，是美国畅销的膳食营养补充剂品牌，荣获美国药剂师和美国家庭的喜爱。

2014年进入中国市场，以线上渠道拓展作为市场切入点，2015年销售额同比增长507%。2017年正式入驻天猫国际，首年度销售超千万，成为美系年度增速较快的保健品品牌。2018年双11期间冲上天猫类目排名TOP榜，连续三年复合增长率超80%。

品牌全渠道服务商：上海凯诘电子商务股份有限公司

从2013-2015年，海外健康品牌在中国市场初尝甜头后，开始逐渐将国内作为市场增长点的香馍馍，其中Blackmores、swisse等品牌抢先进入，获得了先发优势。Nature Made天维美和第一波红利擦肩而过，如何突破后发制人，差异化发展的增长难题？

Step 1

定制渠道攻占市场

电商迅猛发展的黄金时期，消费者的购物习惯正呈现移动化、在线化趋势，在这一背景下，凯诘电商为Nature Made制定online + offline的全链路分销体系，以线下健康咨询服务渗透到产品，塑造品牌口碑和影响力，线上以B2C精准切入人群、布局B2B直采分销体系进行全渠道覆盖迅速攻占市场。

▲跨境全链路分销体系

在物流仓储端，则通过与菜鸟、斑马、Exchange等多家物流商深度合作，布局头程到国内端的供应链路，建⽴ Nature Made品牌⾃有跨境中⼼仓，实现了 B2B、B2C⼀件代发等业务链路互通。

▲跨境全渠道供应链体系

定制化的全渠道布局，奠定了Nature Made在中国市场的第一步基石。2017年，Nature Made首年度销售超千万，成为美系年度增速最快的保健品品牌。2018年双11期间冲上天猫类目排名TOP榜。

Step 2

品类击穿玩转渠道

渠道的成功布局，在Nature Made王牌产品“深海鱼油”的迅猛增长上得到了市场验证。作为连续15年获得美国药剂师推荐NO.1品牌，Nature Made成功孵化了鱼油单品，对整体销售额贡献超过60%，品牌口碑也得到更多的认可。（数据来源：U.S. News & World Report）

然而，爆款单品的增长不足以支撑品牌稳健的可持续增长，打破单一爆款局面，完成新品类从0到1的孵化，是Nature Made进一步增长要面临的挑战。凯诘电商通过分析市场竞品发现，市场上钙片、鱼油等中老年保健品以及胶原蛋白、葡萄籽等女性保养品居多，且产品同质化较为严重，针对细分市场的差异化产品种类较少。

结合Nature Made在产品端的优势，凯诘电商帮助Nature Made从更为细分的心脑血管产品—辅酶Q10成功切入，以品类击穿策略抢占保健品市场的空白，打破了品牌单一爆款的同质化局面，辅酶Q10份额绝对值增长203%，销售额权重由5%增长至35%。

▲Nature Made辅酶Q10产品介绍

如果说渠道的成功布局打开了Nature Made在中国市场的第一步，那么辅酶Q10的品类击穿则成为行业带动品类成功突围的典范，此时的Nature Made品牌增速迅猛，成为行业的焦点。此后，Nature Made继续带动B族产品的孵化，2019年B族产品同比增长804.12%。

从鱼油到辅酶Q10再到B族产品，Nature Made将品类击穿玩转到底，催化连带购买策略，拉动用户的整体消费升级。

Step 3

整合营销占领用户心智

Nature Made在美国是家喻户晓的品牌，全美十年销量第一（数据来源：AC尼尔森报告），这不仅依赖于产品和渠道，更重要的是美国家庭对健康的意识以及对品牌的信赖，这些精神内核是支撑品牌长续发展的动力，如何将这种心智延续到中国市场，这是Nature Made在中国市场的机遇也是挑战。

凯诘电商一方面为Nature Made建立起CRM用户运营体系，通过数据积累提升品牌数字资产，实现对用户的精准触达和复购；另一方面，通过线上线下各种营销方式，打造品牌专业形象，得到用户信赖。

▲整合营销构建品牌沃土

通过品类击穿、线上线下全渠道布局、整合营销等战略协同作战，Nature Made携手凯诘电商，打造了跨境保健品牌在中国市场从0到1的增长典范。在全球疫情尚未结束的当下，Nature Made的下一步计划是什么，Nature Made品牌负责人给出了step4的答案：

Nature Made品牌负责人：后疫情时代的数字化加速

2020年席卷全球的疫情，给企业在数字化进程上按下了“加速键”。从0到1，Nature Made收获高复购率的荣誉感。从0到1的提升，需要企业科学的分析市场快速决策。借助凯诘数字化的专业体系，Nature Made正在加快企业数字化转型。

当然，数字化布局是一个很大的课题，数字是死的，人是活的。让数据活起来，我们需要洞察到我们消费者的特殊性、产品的特殊性、渠道的特殊性，也就是人货场的每一个环节都会数字化渗透。这样我们才能更精准的做好市场决策，战略管控和风险预警。

凯诘电商

中国领先的互联网电商服务商，致力于为全球优秀品牌提供一站式互联网商务集成解决方案及服务，服务包括KFC、大王、乐高、皇家宠物食品、高露洁、亿滋、格力高等多个国际知名品牌，连续3届蝉联天猫六星级服务商。

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