数嗨解读 | 2020短视频内容营销去向何方？这里有9大趋势

2020年3月31日
Posted by: TopDigital

过去的一年，短视频是移动互联网使用时长和用户规模增长最快的细分领域之一，也成为互联网广告投放的宠儿。据秒针系统《2019年度中国互联网广告流量报告》，在中国互联网广告投放流量同比下降10.6%的大环境下，移动端短视频广告流量逆势强劲增长，同比增幅达314.1%。在秒针系统针对广告主的调研中， 68%的广告主将短视频视为2020年的投放重点，表现出持续的热度上升。

今年，除了受益于疫情影响下的宅娱乐需求外，短视频行业也实现了在受众、内容、商业化等方面新的突破：

受众群体加速向银发族渗透：在俘获年轻人后，银发族将成为短视频持续增长的新势力群体。疫情期间，抖音、快手等短视频平台均推出疫情防控专题，成为一些中老年人获取疫情信息的重要来源之一。宅家状态下的年轻人也更多承担了认知普及的工作，加速短视频向银发族的扩展。

内容功能趋向百科化、媒体化：在短视频团队外拍受限的情况下，众多生活化、专业化、教程类内容涌现，如理发剪裁教程、免费上课服务等；具备新闻价值的内容越来越多，短视频平台逐渐成为媒体报道的一大阵地；平台支持“更长视频”的发布也扩大了对内容的承载力，短视频版百科、微博或许应运而生。

尚艺学院的短视频理发裁剪教程

传统企业积极拥抱短视频：由于疫情对线下产业的冲击，众多零售、实体商家转而拥抱短视频和新零售，短视频平台也适时推出了流量扶持计划，吸引大品牌、中小企业入驻。如快手发起的“暖春计划”、抖音推出的“线上不打烊”活动、“宅家云逛街”计划等，帮助商家开辟线上推广变现渠道，也丰富了平台的商业化生态。

快手发布“暖春计划”，推出22项优惠减免政策

在短视频风头依旧、围绕“留存”和“变现”深耕的后半场，2020年短视频营销去向何方？近日，卡思数据联合火星学院发布的《2020短视频内容营销趋势白皮书》给出了9大趋势预判，或许能为行业的营销实践带来一些启示：

1）短视频“平台”概念走向模糊，短视频流量价值有望在2020年被重定义；

2）红人供需结构失衡依然存在：万千红人中，似乎总缺少那么一个理想型；

3）从“人带货”到“货带货”：直播带货领域走向细分，带货主播进入工业生产时代，好货成就大量腰、尾部主播；

4）明星参与挑战赛玩法升级，从参与营销到参与带货，从定制单一内容到定制剧集传播，短视频剧集也可冠名合作；

5）短视频种草成本持续走高：矩阵种草成必然；

6）营销行业大变天：2020年为品牌自建内容和达人矩阵元年；

7）告别焦虑：强化“私域”方能构建品牌护城河；

8）数据赋能内容营销和内容电商价值放大；

9）大牌恒强、白牌崛起：KOL均是中流砥柱。

卡思数据联合火星学院发布《2020短视频内容营销趋势白皮书》

我们可以从平台、KOL/MCN、品牌/广告主三大行业主体对这些趋势进行解读：

▼ 平台：集“娱乐+社交+购物” 功能为一体，寻求多维度生态布局

如今用户对短视频平台的需求更加多元，看搞笑段子、获知识资讯、寻社交陪伴、买源头好货等，短视频平台与传统社交、电商平台界限逐渐模糊。头部短视频平台纷纷寻求多维度生态布局，全方位留住用户注意力，这将进一步影响互联网广告流量格局。

如以社区氛围、老铁经济见长的快手发力内容多样化，全力扶植MCN机构，在美妆时尚、体育、教育科普、二次元等领域已颇具特色和规模，或带动品牌类广告的大幅增长，打破效果类广告占快手KOL投放绝对主导的格局；而以内容和算法见长的抖音，正从强“内容”向强“社交”拓展，以更好盘活私域流量，加速直播、电商变现，近日正在内测的语音直播功能也被认为是抖音继多闪之后在“短视频+社交”上的又一探索。

抖音内测语音直播功能，支持8位观众同时在线聊天

▼ KOL/MCN机构：小众垂直类成“潜力股”，“好货”反哺红人实现价值变现

根据卡思数据，从内容类型来看，颜值、剧情、才艺类KOL已呈现红海局面，而科技、旅游、金融等小专领域，以及种草测评、区域类账号仍有较大机会，呈现供不应求的局面；从层级梯队来看，中腰部KOL凭借圈层影响力、高互动表现及高性价比受到更多广告主青睐，带货转化条件日益成熟；从商业价值来看，流量型KOL、种草型KOL、带货型KOL在品牌的营销链条中发挥不同的作用，评价标准也各有侧重。因此，对于KOL和MCN机构，在差异化、垂直化赛道上仍大有可为。

2019年12月汽车领域增粉第一的@猴哥说车，科技领域增粉第一的@亦凡科技

另外，在带货转化上，如果说2019年是李佳琦、薇娅们推动了一个个爆款神话，随着供应链、选品能力以及红人孵化管理体系的发展成熟，有望凭借底价、好货批量打造擅长在细分领域卖货的主播，反哺红人实现价值变现，也为大量“微商”转型为“视商”提供了契机。如快手推出的“源头好货”，通过布局产业带，帮助主播在源头建立直播基地，批量孵化红人。

快手位于河南镇平的珠宝玉石产业带基地

▼ 品牌/广告主：矩阵式合作是常态，自建品牌资产成趋势

KOL的垂直化发展以及用户注意力多元分散的趋势下，品牌/广告主通常将不同类型、不同梯队、不同价值的KOL有机组合，共同驱动产品种草、口碑塑造、电商带货的营销目标，“明星+KOL+KOC+素人”的新型带货方阵已然形成。同时合作的深度和广度不断增加，如联名定制，共同参与产品研发、包装设计等，明星的商业价值也可以重新被定义。

而随着种草成本走高、私域流量的重要性日益凸显，品牌/广告主除了与外部红人合作外，也有意识孵化、培养自有红人，或将KOL与社群导流相结合，转化为自有品牌资产。以“京东自营推荐官”为例，就是将自家员工打造成带货“超级网红”，他们多是专业经验丰富的采销经理，凭借过硬的专业知识和对产品的深入了解，为消费者提供更有价值的购买建议。

来自京东各个业务部门的“京东自营推荐官”

未来，5G、大数据、AI等技术的发展和应用，会为KOL/货品的筛选评估、内容的创作传播、平台的玩法体验带来全面升级。不管是大牌维系热度、白牌蓄势崛起，短视频内容营销都有更多价值可以深挖。

参考资料：

1、卡思数据&火星文化《2020短视频内容营销趋势白皮书》

2、秒针系统《2019年度中国互联网广告流量报告》

3、王新喜：《疫情之下：2020年短视频的“危”与“机”》

Author: TopDigital