数嗨调研 | 战“疫”下的K12在线教育，免费课程之后还要做点啥？

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数嗨调研 | 战“疫”下的K12在线教育，免费课程之后还要做点啥？

  • 2020年3月16日
  • Posted by: TopDigital
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受制于疫情，人们的生活、学习、娱乐都在往线上场景转移，在线买菜、在线上课、云蹦迪、云健身等“宅经济”直接被按上“加速键”。此时，人们的消费需求发生哪些变化？疫情之后，短期内快速涌进的流量将何去何从，企业如何做好准备？作为数字时代营销产业观察者，数嗨咨询（DigiHi Research）联合库润数据发布“疫情消费系列调查”，用数据解读大家在饮食、教育、娱乐等多方面的消费表现，洞察数据背后的消费逻辑。以下为该系列调研之 “教育”篇。

2020年寒假，与往年相比格外长，受新冠肺炎疫情影响，各地开学时间不断延迟。然“学不可以已”，教育部号召“利用网络平台，‘停课不停学’”，教育机构、互联网公司、内容平台纷纷大力布局在线教育，为“云上课”提供免费内容和技术支持。
在线教育一时成为全民热议话题，“在线教育”、“网课”等关键词的百度指数远超2019年暑期，各大机构网课的报名人数也不断突破记录。公开数据显示，学而思网校平均每节课人数达200多万；2月6日，已有超1000万人报名猿辅导免费直播课；2月10日“云开学”当天全国超两亿人参与网课，其中腾讯课堂在线人数较去年同期增长近128倍，钉钉“在家上课”计划覆盖全国300多座城市的5000万学生；2月15日，作业帮免费直播课报名人数突破2800万。
 

 在线教育用户认知度提升明显，企业实现低成本获客引流

 迫于现实需要，很多没接触过，甚至较为排斥网课的学生/家长，不得不关注起在线教育。一方面致使企业获客成本降低，另一方面也大大促进了在线教育在下沉市场的用户认知度与接受度，整体提高在线教育行业用户渗透率。
 
具体来看，近九成被访家长表示已为孩子报名线上课程。在课程类型上，除“学校要求参加的课程”（57.0%）和“原来选报的线下课程转为线上”（31.1%）外，因寒假时间的延长，家长会主动增加在线课程内容，包括“免费领取的线上课程”（ 44.2%）和“另外购买的付费线上课程”（32.3%）。
 
对比不同阶段，高中学生由于面临高考压力，更侧重于参加学校安排的课程；初中及小学阶段的学生，则在非学校课程外表现同样活跃。处于K12前中段的小学、初中学生，是在线教育企业提高用户留存、续课率的重点。
 
数据来源：数嗨咨询&库润数据-疫情期间在线教育调查问卷，N=840
Q1:您的孩子所处阶段为？（单选）
Q2：疫情期间，您的孩子参加了哪些类型的线上课程？（多选）
 
由于此次线上课程更多是学校停课期间的替代选择，“保证学习进度”仍是大多数家长（69.9%）希望孩子通过参加线上课程实现的目标，但同时也有63.9%家长希望孩子利用居家隔离时间，“培养兴趣或专业技能”，侧面证明以80后、90后为代表的新生代爸妈对提高孩子综合素质、培养兴趣爱好的重视度越来越高，这也为K12在线教育的业务布局提供了一定的参考。
 
数据来源：数嗨咨询&库润数据-疫情期间在线教育调查问卷，N=840
Q：疫情期间，您希望孩子通过参加线上课程实现哪些目标？（多选）

解教育燃眉之急，家长普遍认可线上课程效果

调查显示，家长对在线教育的满意度均值达4.02（满分为5）。或许是因为特殊时期这一形式解决了教育的燃眉之急，看似“顺理成章”的背后，实则是在线教育企业付出的十几年甚至几十年的努力。
数据来源：数嗨咨询&库润数据-疫情期间在线教育调查问卷，N=840
Q：在您看来，孩子参加线上课程的效果如何？（单选）
 
具体到原因，家长首先更直观感受到线上课程的灵活性优势，包括时间、地点灵活，课程可反复观看等，这也为深化家长对在线教育的认知度、接受度奠定了基础。此外，近期推出的免费课程质量也得到了家长认可，能够有效弥补教育资源失衡。这些都成为促进在线教育良好发展的利好因素。
 
数据来源：数嗨咨询&库润数据-疫情期间在线教育调查问卷，N=840
Q：与线下相比，您认为线上课程的优势在于？（多选）
 
认可“优”，也心存“忧”。由于教师、学生在空间上分离，在线教育在集中孩子注意力、教学互动、效果评估等方面始终逊于线下；当线上完全替代线下，“电子产品危害孩子视力”是家长的另一主要痛点，尤其是对孩子还小、没有电脑或互联网电视的家庭来说；此外，由于线上课程延续时间长，“调试设备、打印资料等准备工作繁琐”也是家长的困扰之一。为准备上课资料，很多家长不得不购买打印机，某品牌打印机甚至一度出现全网断货。解决这些问题不仅仅是在线教育企业的攻克重点，更是整个社会需要努力的方向，能够让在线教育福祉真正惠及所需之人。
数据来源：数嗨咨询&库润数据-疫情期间在线教育调查问卷，N=840
Q：在孩子参加线上课程的过程中，您会有哪些担忧？（多选）

软硬加成，“内容、技术、口碑”助力用户留存

行业中的平台基本分为三种类型：好未来、新东方、猿辅导等教育培训机构；钉钉、腾讯课堂、清北网校等互联网巨头旗下平台；爱奇艺、腾讯视频、抖音等新型内容平台。根据数嗨咨询调研，疫情期间使用最多的平台为钉钉、猿辅导、作业帮，整体上仍体现出流量向头部企业集中的局面。猿辅导作为今年央视春晚特约合作伙伴，是第一家登上春晚的在线教育公司，从而为大众所熟知，又以免费直播课满足疫情期间用户需求，行业地位提升明显。
 
互联网巨头、新型内容平台布局在线教育会对整个行业的未来产生什么影响还未可知，但可以预计的是，在线教育行业的流量争抢仍将继续，如何有效转化疫情期间聚集的用户，将是接下来的营销重点。
 
数据来源：数嗨咨询&库润数据-疫情期间在线教育调查问卷，N=840
Q：疫情期间，您的孩子参加了哪些机构/平台的线上课程？（多选）
 
短期内快速涌入的流量，疫情结束之后会去往何方？K12在线教育的春天是否已经到来？调研发现，98.7%家长表示疫情结束后仍有可能继续让孩子参加线上课程，其中32.0%家长表示会继续关注免费课程或体验课程，35.3%家长直接表示会选报付费课程。对整个行业来说，这也是一种向好信号。
 
整体来看，直播教学（39.3%）、双师课堂（30.2%）较受家长喜爱。对比一、二线城市，三线及以下城市对双师课堂的偏好度更高（比例为32.5%，TGI值108），可能是因为双师课堂更有利于优质教师资源向低线市场倾斜；对比初、高中，小学阶段孩子更需要班主任老师答疑监督，家长也更青睐双师课堂模式（比例为32.6%，TGI值108）。
数据来源：数嗨咨询&库润数据-疫情期间在线教育调查问卷，N=840
Q1：您所处的城市为？（单选）
Q2：对于线上课程，您更喜欢以下哪种形式？（单选）
数据来源：数嗨咨询&库润数据-疫情期间在线教育调查问卷，N=840
Q1：您的孩子所处阶段为？（单选）
Q2：对于线上课程，您更喜欢以下哪种形式？（单选）
 
对于在线教育行业来说，基于优质内容、强大技术支撑，形成保障用户体验的“服务模式”，是提高用户留存率、续班率的关键。虽然疫情期间的免费课程实现了用户引流，但疫情之后能否留住用户，还要看企业是否静心深耕内容、技术的核心竞争力，以优质师资与内容资源、独特的课程形式与丰富互动功能塑造良好口碑，引起家长这一社交属性极强的群体自发安利，不断扩展客源。
 
对刚刚经历了2019年“暑期大战”的K12在线教育行业来说，2020开年被按下“快进键”。曾经深受获客成本高、续课率不足、融资难等困扰的K12在线教育，迎来了一次“危中之机”。一方面，疫情期间的流量涌入使企业以低成本快速提升渗透率，流量高峰期提前到来；另一方面，企业处理团队协作、教学管理、授课流程等方面的能力也备受挑战。疫情终将结束，在线教育的春天是否同时到来，我们也共同期待。
 
附：
1、 本次调研通过“库润数据”回收有效问卷共计840份，调研对象为K12学段的学生家长，其中小学阶段占58.9%，初中阶段占28.0%，高中阶段占13.1%，总计100%。城市分布上，一线城市占30.5%，新一线城市占19.5%，二线城市占9.6%，三线城市占26.1%，四线城市占10.2%，五线及以下城市占4.0%，总计100%；城市等级划分标准以第一财经发布的2019城市商业魅力排行榜为准。
2、 文中所使用TGI概念，即目标群体指数（Target Group Index），可反映目标群体在特定范围内的强势或弱势，TGI值=100表示平均水平；TGI值>100，表示高于平均水平，显示出强特征。
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