雀巢发布DTC新媒体阵容，与消费者共度美好生活

2022年11月1日
Posted by: TopDigital

近年来，随着消费者意识抬头，DTC(Direct to Customers)模式相伴而生。DTC除了在欧美、中国等地拥有高度讨论外，许多产业龙头、品牌在试验DTC模式的一些策略后，都取得了巨大的成功。2020年，新冠疫情加速了DTC营销模式的发展趋势。市场的不确定性变化也促使品牌商家不断优化自身的营销模式，媒体引流、线上线下融合、社交团购、直播带货等新的消费模式占比正在逐步提升。

而百年快消龙头——雀巢，在经历了将近两个世纪的风雨之后，它依然强大，旗下坐拥2000+品牌，2021年在世界500强排行榜中公司排名第79位，产品畅销全世界。

2022年以来，雀巢发布一系列DTC转型战略。从传统的以货品与渠道为中心到以人为中心，雀巢在品牌建设和销售转化都在发生着深刻的变化。同年9月，雀巢中国发布重大营销战略，集团旗下五大社交媒体完成策略性整合，抖音、小红书、B站、微博、微信，五大矩阵打造以消费者为核心的多面化DTC营销矩阵。作为数字营销领域的权威媒体，TopDigital将在此篇文章解析雀巢战略升级背后品牌营销逻辑。

01 消费者在哪里，品牌就在哪里！

移动互联网的飞速发展，和疫情带来的全球性影响，当下用户的消费习惯已经大不相同。虽然疫情对经济产生了不可忽视的影响，但是同时，也推送了消费者“宅家文化”的新型消费模式。

消费者的购物习惯正在发生迁移，传统经销模式亟待变化

新冠疫情无疑重塑了全球消费市场，从思维模式、生活习惯，到消费行为，均被这一场旷日持久的“抗疫战”彻底扭转或深刻影响。期间，企业不断创新并尝试新举措、新模式，以期快速适应市场环境，有效应对消费者瞬息变化的需求和口味。疫情防控下消费者更多时间留在家中，已习惯成为“居家一族”，人们的主要日常活动愈发依赖数字化的渠道和手段，从购物到健康，从教育到咨询，消费者正在全面拥抱数字化。

其中最活跃的年轻消费群体，大多数物质生活条件方面，都可得到满足，相比于中年、老年消费群体，更加追求可以为他们带来优越感的独特商品。同时，年轻消费者也更愿意向品牌商表达其喜好与观点，愿意深入参与产品及服务的设计过程之中。

千禧一代见证了中国互联网的快速发展，互联网培养了年轻消费者追求简单、快捷的生活方式，在此背景下“懒人经济”应运而生。尤其是进入移动互联网时代后，社交工具、网购、外卖，以及跑腿业务等服务如雨后春笋，持续满足“懒”人“足不出户”的全方位生活需求。

互联网快速发展下的快消行业同样全面布局线上渠道，推进数字化发展。像直播电商、社区团购等消费形式呈爆发性增长，疫情更是促进线上线下融合拓展到家业务，零售端与供应生合力为消费者打造最佳线上购物体验。例如，疫情以来社区团购增长迅猛，2022年有望达到千亿级市场规模，增长的背后是消费者在购买生活必需品时所追求的快捷与便利。

基于此，传统的营销模式，已经无法满足新时代主力消费群体的需求，他们渴望随时随地的购物，想到的商品及时就要得到，并且希望能够与品牌建立更加友好亲密的关系。而作为150多年的经典品牌——雀巢，则通过DTC转型、供应链升级等一系列的战略举措，摇身一变，焕然一新，开始了自己的华丽转身。

02 从产品、营销到渠道逐步变革，

百年品牌努力践行新时代下的

“美好生活，雀巢相伴”

作为全球大快消品牌代表，雀巢集团拥有150多年的历史，旗下拥有超过两千多个品牌。但如果我们因此把“传统”二字扣到雀巢头上，那显然对它还不够了解。据资料显示，近几年雀巢在中国市场实践了一系列的DTC（Direct To Consumer）创新营销模式。特别是在产品创新、供应链、线上线下联动、全域客户数字化、私域流量运营和数字化营销等方面，雀巢探索了一套基于不同品牌和不同品类基因的经营策略。

面对新的外部环境，雀巢始终坚持创新

为了能让消费者更好的感知到品牌，雀巢提出了聚焦品类，提出“雀巢产品，相伴一生”的产品战略。雀巢作为全球领先的营养、健康、幸福生活公司，一直致力于更好地为处于各个年龄段和健康状态的人们提供产品和服务。雀巢针对人生不同阶段所做的研究和开发的营养产品，展现了雀巢公司在孕期、婴幼儿、青少年、成人、中老年、特殊人群各个人生阶段，如何帮助世世代代的人们生活得更健康、更幸福。

目前雀巢市场占比最大的两个板块是咖啡和宠物，雀巢对产品的持续创新，也使得过去五年增速超越了市场平均水平。

星巴克、浓遇咖啡（Nespresso意式胶囊咖啡机、咖啡胶囊）和雀巢咖啡三大主要品牌占据不同价格带，增长强劲，为雀巢拿下了更大的咖啡市场。

2021年双十一，雀巢推出了100多款创新以及改良过的咖啡产品，希望抓住消费者在户外移动、办公室、居家等不同场景下的需求，来激发消费者的购买欲望。这些持续的产品创新让雀巢的咖啡业务获得了更加昂扬的增长势头。

随着中国咖啡消费者的需求越来越细分多元化，雀巢在创新上将持续以这些需求为核心来全面布局咖啡品类。它通过搜集电商等数字化平台的市场反馈，围绕主流产品线、高端产品线、进口产品线以及本土产品线展开优化和改良。

据介绍，雀巢在新品开发中一贯秉持“60/40+”原则，即新品在口味盲测中必须有超过60%的消费者选择它才有面世的机会。其中“+”的意思是为消费者增加营养和健康的附加价值，其目的就是为了使雀巢的产品不仅口味受到喜爱，而且会为消费者带来明确的健康益处，为了确保每一款产品的美味与健康并举。同时，雀巢还拥有一支专业的风味品鉴团队，“由行业经验超过30年的咖啡专家带领，所有成员都拥有8年以上的咖啡行业工作年限，且多位成员拥有Q grader证书，团队平均每年杯测咖啡超过2000杯/人。”

据Euromonitor欧睿信息的数据显示，2021年，以零售总额计算，雀巢在速溶咖啡市场的份额高达7成以上，远超第二名的2.8%；在即饮咖啡市场也接近47%，而第二名为5.7%。毫无疑问，在包装咖啡产品市场（包括速溶咖啡和即饮咖啡），雀巢中国的市场份额仍然遥遥领先。

2020年，雀巢的普瑞纳宠物护理业务成为品类黑马，销售额以两位数的速度强劲增长。2021年，由于高端品牌普瑞纳冠能、Fancy Feast和Purina ONE以及处方粮产品增长，普瑞纳继续保持了两位数的增长。冠能发布了全新宝塔营养理念，努力打造宠物粮标杆，通过原料工艺升级，和全面均衡的营养素配比，推出的新升级产品也已在各大平台全面上线，并受到消费者群体的持续关注。

为了提升总体的产品销量，雀巢不断优化产品结构，提供更契合中国本地市场的宠物产品组合，以提升品牌的活力。为了应对中国如今的精细化养宠趋势，踏上消费升级的快车，雀巢的普瑞纳不断做产品升级，从而在高端宠物用品赛道获得独特的竞争优势。

从2022年中报来看，普瑞纳宠物护理用品依然是大中华区有机增长的最大贡献者，实现高个位数增长。

雀巢在咖啡业务和宠物业务上的诸多成功创新，离不开雀巢坚持数据驱动的战略理念，以及自有大数据平台的数据分析加持。

2020年，雀巢继DMP平台（Data Management Platform，数据管理平台）后，又建立了CDP平台（Customer Data Platform，客户数据平台），与DMP平台形成联动打造营销数据中台，以满足消费者全链路的分析需求，进行消费生命周期管理，沉淀数据资产。雀巢构建了属于自己的强大的数据能力，完成了数字化底层架构，厚积薄发，为了后续的增长，奠定了坚实的技术基础。

一系列的有效举措带来变化，2022年大中华区实现逆势增长！

面对拥有无限潜力的中国市场，在2021年10月13日，雀巢集团首次将大中华区分拆，独立成为五大业务区域中的一极（2022年1月1日起实行），此调整引起了市场的广泛关注。此举显示出雀巢对中国业务蓬勃发展的决心，和对中国业务未来飞跃式发展的信心。雀巢集团CEO施耐德表示，“希望通过新的组织架构调整，更贴近消费者和客户，能够在快速变化的消费环境中更加灵活”。

一系列的有效举措带来变化，2022年大中华区实现逆势增长！其中有机增长率为4.7%，定价贡献率为2.6%，实际内部增长率为2.1%，外汇汇率产生了2.4%的正向影响，大中华大区销售额增长为7.2%，达到38亿瑞郎。

即使在新冠疫情相关的出行受限影响之下，大中华大区仍实现了中个位数有机增长。增长主要来源于强有力的运营执行、电商渠道的强劲势头和持续不断的创新。

在产品品类方面，婴儿营养业务实现了双位数增长，其中能恩和启赋的市场份额增长。咖啡业务实现了高个位数增长，雀巢咖啡的速溶咖啡和星巴克产品持续走强。糖果业务中，徐福记和脆脆鲨均实现了高个位数增长。调味品实现了中个位数增长，得益于在低线城市加大分销拓展。普瑞纳宠物护理实现高个位数增长，其中Mon Petit、珍致和最近上市的齿一生表现突出。

03 发布新媒体阵容，

以精细化内容驱动DTC模式长远发展

2022年9月，雀巢发布重大营销战略，集团旗下五大社交媒体将完成策略性整合，抖音、小红书、B站全新上线，联合双微，五大矩阵打造以消费者为核心的多面化DTC营销矩阵，雀巢的愿景是消费者的一生，都有雀巢的各类产品相伴，而重新亮相的DTC新媒体阵容，也将持续为消费者提供创新的消费体验和全面专业的美好生活解决方案，雀巢将始终践行“美好生活，雀巢相伴”的诺言。

作为全球快消品牌巨头，雀巢旗下拥有超2000+个品牌，涵盖咖啡、婴儿食品、宠物食品、乳制品、冰淇淋、保健食品、巧克力制品、糖果、饮料等多个品类，这些丰富的品类足以满足一个人一生的需求。

DTC新媒体矩阵具体有哪些举措？

2022年9月，雀巢正式宣布集团旗下5大社交平台账号策略性整合，未来将进一步聚焦以消费者为核心，真正契合各平台特性及站内群体属性，通过直接与消费者互动，打造多面化的雀巢母品牌形象，达到占领消费者对品牌认知心智的效果。

微信 · 一站式雀巢

@雀巢中国作为微信平台母账号，提供商品展示，和可持续的高品质生活方式内容分享，与@Perrier巴黎水、@圣培露SPellegrino 、@冠能PROPLAN等账号实现消息联动，利用一键跳转微信商城功能，达到直面消费者进行服务的目的。

雀巢利用微信生态，完成全链路转化流程。通过策划公众号内容，来促活用户关注，并联动品类销售，将内容阅读用户引流至微信商城，促成消费及复购。并通过消费过程中的设置提醒，引导用户注册成雀巢会员，随后即可通过会员提醒服务来加强消息送达频次，提高与用户的互动率，完成从公众号粉丝到商城会员的用户升级。目前，微信商城中对品类进行了整合分类，会员模式也是以品类为基准，分为咖啡会员、乳品会员、宠物会员等等。以消费者为中心的雀巢，下一步是否是将会员身份整合？未来会员升级又会有什么新玩法？我们将拭目以待。

微博 · 精彩的雀巢

微博@雀巢中国，主要作用在于最新品牌分享，抽奖好礼，明星互动，新鲜美味情报等资讯类消息分享。

抖音 · 多元的雀巢

抖音平台的@雀巢中国、携带5个独立品牌子账号@雀巢普瑞纳、@雀巢咖啡、@雀巢休闲生活、@雀巢魔法厨房、@雀巢营养健康，组成“雀巢生活+”媒体矩阵。用户可以根据账号中所传播的内容，学做网红生椰拿铁、学做一份减脂期小零食，还可以了解母婴知识的，解惑关于健康养生的疑问，甚至可以学会各种饲养宠物的小技巧等等，从多方面提供与品牌相关的文化内容，达到品牌陪伴用户生活，建立雀巢集团各品牌的关联记忆的目的。

小红书 · 时尚的雀巢

@雀巢美好社在“咖啡星人”、“营养奶品” 、“灵感水吧”、“宝藏零食”、“健康日记”、“爱宠乐园“等等不同内容板块，提供雀巢各类品牌汇聚展示，并通过营销活动，提高玩家参与和关注的积极性。提高用户购买率，加深品牌印象。

B站 · 年轻的雀巢

B站用户的画像较为特殊，拥有独特的语言体系，平均年龄偏年轻，强黏性高忠诚等特点，已经形成自己成熟的闭合生态。@雀巢三好青年社通过提供“复刻笨nana“、”DFI雀巢奶牛养殖培训中心选题“等与Z时代UP主共创的优质内容，建立的IP拟人化人设，便于对年轻受众群体进行品牌宣传和展示。

DTC新媒体矩阵背后的思考

随着内容电商、兴趣电商等模式兴起，电商的去中心化时代正在到来，DTC营销大势所趋，相关统计显示，五分之二的美国人已经习惯了不在亚马逊和沃尔玛等渠道购物，而是需要什么就直接从品牌的官网下单。目前来看，作为互联网产业下培育出来的高效模式，DTC 模式的增长潜力巨大，电子商务行业规模增长中的近 40%，都是由 DTC 销售模式带动的，可谓是占据了行业增长引擎的半壁江山。

优质的，精细化的内容更容易带来消费者的“指明购买”，构建品牌护城河。而雀巢在DTC的布局策略下，就是为了能够充分的利用新媒体矩阵的效力，实现统一在自由平台转化的DTC营销策略。各子品牌之间的频繁互动，让用户对雀巢旗下各类型产品有了更长足的了解和更高的接触频次，大大提高了用户购买率和对品牌形象的认知，达到快速推进DTC营销模式的目的，而新媒体矩阵的逐步成型，品牌影响力和对消费者的凝聚力将会进一步加强，雀巢的进一步销售增速，也会继续持续下去。

04 结语

DTC营销策略，已越来越受到各类大型公司的重视，直面用户，讲用户能感知到的好故事，用数据驱动营销，不断跟消费者沟通，DTC模式为消费者带来了超出预期的体验。而持续的优化和迭代产品，垂直于精准用户的沟通，更精准定位和更直接地连接消费者，就是DTC模式的制胜法宝。

雀巢的数字化营销转型，体现了新媒体矩阵在DTC营销策略下最全面、最深入、最合理的布局。其充分发掘身为百年品牌的强大优势，链接新媒体时代的数字接口，为拥抱全新的消费时代插上了翅膀。

中国市场，正在成为雀巢供应链创新的最佳试炼场，而雀巢供应链的全新“中国故事”也正成为雀巢全球和全行业参照的样本。

Author: TopDigital