疫情以来，「家」成为生活中最重要的场景，而家居产品是构成家的重要细节。根据数据预测，截止到2025年，全球家居市场规模将继续增长，上升空间较大。机遇与挑战共存，一直以来难标准化，规模化的家居行业，仍要面临诸多挑战。
从宏观来看，由于中国房地产从增量进入存量市场，位于产业链下游的家居行业因此发生结构性调整；疫情影响线下渠道，对于高单价，重体验，决策周期长的家居产品，面临线上线下一体化的挑战。
从微观来看，主力消费群体向年轻化变迁，对产品、服务、购买渠道等需求随之改变；中低端家具城等渠道由于缺乏对消费者喜好、习惯的洞察而失去竞争力；近两年突出重围的高端精品家居店，因新潮设计吸引年轻人，但由于品类覆盖不全等原因仅满足市场小部分需求；
由此可见，家居行业需要新的突破才能改变格局，迎来新的增长。红星美凯龙作为家居行业巨头坚持「高端」：精选高端产品，打造高端体验。作为平台，整合行业资源的优势也展现得淋漓尽致：在重重挑战下，2022年315FUN肆嗨购节获得同比增长118%的好成绩，通过IP造节，与全产业链共振，推动行业增长。
家居行业未来发展如何？如何通过“拓品类，重运营”的企业战略实现逆势增长？作为传统行业，如何做年轻化营销？基于这些问题，TopDigital特别邀请到红星美凯龙家居集团助理总裁兼大营运中心品牌·企划部总经理柳英，带我们深入红星美凯龙对行业的洞察，以及成功背后的战略与营销。
红星美凯龙家居集团助理总裁 兼大营运中心品牌·企划部总经理 柳英
01
家居行业步入存量时代，
回归商业本质是破局之道
家居行业受到上游产业链房地产市场的影响，大量需求从新房装修转移到二手房翻新，家具家电升级迭代等等，竞争格局将更加集中。存量时代，企业应该重点关注哪些趋势？基于此，柳英为我们解析了两个行业发展中的变化：
从追求规模与体量到追求产品与服务
过去几十年家居行业相对品牌意识薄弱，企业以规模性增长为主要运营目标，例如开店的数量。今年行业内最明显的变化是家居品牌开始追求产品的升级迭代，以用户为中心的运营模式。柳英称之为：“行业更加敬畏市场、敬畏用户。”面对这样的变化，高端平台的优势让红星美凯龙能够更具规模化、体系化地为各地级市场提供高端的品质与服务。
行业洗牌，品类与风格不断更新迭代
当消费者、市场占据更多主动权，行业发展加速，行业暴露出更多问题，需要企业及时解决问题，更新迭代才能紧随浪潮。
一方面，品类在不断地迁移，包括系统门窗、智能电器等品类呈明显的上升趋势，而一些传统品类则慢慢淡出市场。另一方面，通过观察，家居风格并不具有长期性，从欧美风到北欧风，再到意式风格，甚至混搭。风格一直在变，消费者并非对风格本身有执着的追求，而是需要嵌入到整体家居解决方案中来看，风格只是消费者每一件产品选择的结果。
未来，面对品类与趋势的不断更迭，家居品牌更应回归商业的底层逻辑。在柳英看来，家居企业需要关注以下4点：产品、服务、体验和效率。
1. 产品：产品的核心是能够解决消费者痛点，为消费者生活带来便利。近年来产品升级的趋势中，无论是强调原创设计，还是高端化电器，终归需要打动用户，帮助用户解决痛点。
2. 服务：家居作为使用周期长的产品，服务链条从选品开始，延续到产品售后服务的支持。一个床垫使用周期是5-8年，一个沙发使用周期是2-3年，使用过程中服务的及时性、有效性极大影响重复购买的频率。
3. 体验：高客单价、使用周期长、频次高等特质决定了线下体验环节对于家居产品的重要性。设计与风格可以通过线上确认，而质感与材质则需要线下体验才能得到。
4. 效率：提高消费者选购效率，仅靠线下渠道无法实现，线上帮助消费者解决前期调研以及选购的环节，线下提供体验与服务，从而完成闭环。红星美凯龙在线上的布局，比如同城站，足不出户浏览产品，进行选购，本质上解决效率问题。
行业不断变迁，传统行业想要顺应时代，要基于对商业本质的思考，同时也要保持开放心态，不断自我超越，构建新的行业标准，提升行业效率。
2021年，红星美凯龙提出“拓品类”的战略规划后，不断纳入更多、更新的品类，至今为止，已经划分为十大品类，并在店王之王红星美凯龙1号店协同打造十大主题馆。
柳英为我们解释十大品类划分背后的洞察：“当我们观察到家装顺序的变化，消费者购物习惯的改变，曾经的品类逻辑则不可延续。以前是后端的品类在消费者习惯变化过程中会变为前端品类，因此改变家装顺序。比如，系统门窗作为一个越来越重要的品类，从后端变为前端，成为消费者第一个选择改装的地方。其次，当我们观察到产品驱动的购物逻辑，现在消费者会从自己喜爱的产品开始选购，例如，看中一款烤箱之后，因此决定厨房的风格与搭配；因为对智能电器的追求而决定整体家装设计等等。”
总结来说，品类的划分与扩展遵循消费者购物习惯，为消费者梳理家装顺序与逻辑。同时，红星美凯龙能够通过补强品类，复用流量，提升平台效率。
2021年同期，红星美凯龙发布“重运营”的战略规划，通过打造阶梯式的商场业态，满足从刚需消费者到中产阶级，再到高净值人群，不同年龄段、不同消费群体的全生命周期的家居生态消费服务。
未来，红星美凯龙将继续精细化运营，通过阶梯式的商场业态，让每一个消费者的个性化需求都能得到更好的满足。
在“拓品类”、“重运营”两大战略之下，36年的家居品牌能够获得年轻人的青睐，不断焕发出年轻活力的原因是：洞察消费者习惯，打造一站式购物体验；跟随潮流，从产品、媒介、内容三个方面不断创新，吸引年轻人关注与互动。
数字化大潮已来，消费者行为的改变已经延伸至家居行业。数据显示，更多的消费者利用线上渠道进行搜索，交流，从而达成最终转化。
柳英称：“线上布局的核心是围绕用户需求、用户习惯的改变。”基于年轻人工作忙、没时间的特质，线上的信息搜集缩短了选购产品的时间，提前筛选出产品，同时让年轻人在线下体验的过程中提高效率。
因此，家居行业的线上线下一体化的目的不是转向电商模式，而是新零售模式。两者的区别在于新零售行业是通过线上的信息与互动，导流至线下为最终的目标。这是基于行业属性所决定：家居行业重体验，重服务是无法否认的。
从获客渠道来看，线上更加符合年轻人的搜索习惯，在节省消费者时间的同时，为平台开拓获客渠道，让产品更快、更轻松地进入消费者视野。
从产品端，需要符合年轻人的喜好，比如现在年轻人更看重产品的原创设计、进口品牌等等。从一位别墅装修设计师口中了解到，红星美凯龙在对产品的规划上越来越符合年轻人喜好，也通过快速地更新迭代，满足年轻客户对审美、功能上的要求。
从媒介端，小红书、抖音等平台的崛起改变了用户旅程。“一个几百万的床垫是由小红书上转化而来。”如果无法洞察年轻人获取信息的媒介及方式，则无法针对年轻群体达到最好的传播效果。
从内容端，红星美凯龙通过文化、艺术、时尚、潮流四个标签将年轻活力融入品牌DNA。在文化层面，红星美凯龙推出李泉与冯唐联名的《爱木之心》纪录片，讲述”木”背后的文化。
在艺术的层面，与5位世界顶级设计师合作制作《更好的日常》为简单的日常带入设计的艺术感，在上线短短一个多月，就斩获2016年釜山国际广告节最具影响力品牌奖等广告艺术节大奖。2022年红星美凯龙联合12个合资沙发品牌，用12幅名画诠释沙发与艺术的结合。
在潮流的层面，5只小怪兽亮相红星美凯龙与纽约时装周中国日的联名合作，利用年轻人会喜欢的IP形象，与沙发、浴缸等家居产品结合到一起，引发多方互动。
在时尚的层面，在与家居家装领域达人共创内容，深入观看者对品牌时尚感的认知。
年轻化营销就是要不断创造新的产品，新的体验，新的内容，在文化、潮流、时尚、艺术不断融入新的想法，才能让品牌真正年轻化。
电商平台造节已不是新鲜事，而属于家居全行业共庆的大促节点此前并未出现。红星美凯对于IP造节并不是心血来潮，而是多年经验的沉淀和对造节策略的思考。
第一，以抢占春装、秋装两大需求市场为目标，红星美凯龙打造的现象级大促IP“FUN肆嗨购节”于今年强势登场, 并定于315与818两个时间节点落地。将曾经的“两天来了”“超级家装节”等促销节点整合为一大IP”FUN肆嗨购节”，聚合原先分散的资源，齐力引爆平台声量。
第二，回归到所有顶级大促的底层逻辑，柳英指出：“核心在于造势，造势的方法有很多，而能够引发行业共振的造势营销内容应具备以下特点：可复制性强和能够引发共鸣。”
基于红星美凯龙平台的属性，想打造全国范围内的声量传播，可复制性的内容能够借助集团以外的力量进行二次传播。
内容的背后需要基于对用户痛点的观察，并以创意的形式诠释出来，引发大众的互动与传播。
第三，针对行业中资源分散的问题，在大促中，通过C端流量撬动B端资源，引发厂家释放更大活动力度、吸引更多品牌前来参与。最大化利用平台优势，联动产业上下游打造势能，达成突破性增长。
基于这样的规划，红星美凯龙在今年315FUN肆嗨购节成功抢占春装市场，达到同比增长118%的好成绩。315FUN肆嗨购节成功的背后，柳英还提到营销思维上的转变：“曾经的广告营销很重视创意本身的审美度，而现在营销创意更需要对策略有把控能力。”
就此，我们同期邀请到“315FUN肆嗨购节”背后的创意服务商见意来为我们解析策略性创意背后的思考：
首先，基于行业与用户的洞察来看，家居行业“水很深”是流传已久的话题，“放心购买”是消费者最为关心的问题；其次，都市人在外压力满满，家已然成了最“放肆”的地方；结合两点洞察，我们选在315这个特殊的日子造节，用最直接的方式让消费者“放心”；“放肆”则用视频、海报等物料表现，推开屏幕的女生、躺在浴缸中的男性、在家走秀的大叔……这些都是放肆居家生活的表现。
其次，从造节的目的来看，“FUN肆”的氛围感打造是想要引起消费者的关注，不能单纯的输出节日利益点，更要找到与消费者的价值共鸣，并以此打造节日氛围感，这不仅要在节日参与玩法中体现，还要结合视频、海报等物料形成感受闭环，全方位的让消费者感受到这个节日的氛围感。
最重要的是，创意的背后是不以传统的方式表现产品力，而是更像是场聚会，用户是生活的玩家。在设计上不光要把家居融入生活中，还要放开身体与内心的束缚，从“生活参与者”变成“生活乐趣的创造者”，一起共建放肆的自由天地。
未来，红星美凯龙有三个坚定不移的方向：首先，坚持用户价值为导向，不断满足用户需求，提升用户体验，这也是重运营策略的本质。其次，坚持数字化。通过线上渠道提升线下效率，探索最适合红星美凯龙、最适合家居行业的数字化策略。最后，坚持专业化。专业化体现在品类的细分，市场的分级两个方面。“越细分越专业”是红星美凯龙内部坚持的理念，同时也希望能够更专业地服务所有消费者。
整体来看，中国家居行业发展前景广阔。外界的挑战并未对行业头部造成较大影响，反而推进数字化进程，整合行业资源，促使产业良性发展。作为行业龙头，红星美凯龙基于对行业、市场、用户的深度洞察，不断自我突破，并带领行业以新的姿态进入家居行业的下一个时代。
