激活“隐身”的消费者，头部企业如何玩转社交媒体管理（SMM）？

2022年4月7日
Posted by: TopDigital

在你的公司，是否有一个角色，能够迅速捕捉社交媒体上的品牌表现，并根据变化制定相应策略？在看似丰富的沟通渠道背后，品牌实则面临的是一种意识层面的挑战，即如何站在消费者角度，通过内容打动和吸引消费者，令其能够在海量的信息中，选择性地关注品牌，并逐渐演变为一种长期行为。为了解品牌在社交媒体管理的痛点，我们特意采访了欧姆龙品牌战略本部副总监王莹，并记录下两点目前品牌普遍面临的直观挑战：首先，通过集合广告资源在单一渠道“填鸭式”宣传已失效。品牌需要思考如何构建“好内容”，即是否能与消费者站在同一维度，通过内容打动和吸引消费者，令其能够成为品牌的粉丝，甚至是一个购买者？

其次，品牌又该如何让消费者在海量的信息中，选择你、并持续关注你？

王莹总与我们分享道，虽然品牌整合了团队运维社交媒体，希望今年将与更多中青年群体进行沟通，让他们更全面地了解欧姆龙的新愿景，但现实是，当下很难“在分散的媒介平台上找到精准的人群，并进行系统化的管理。”

▲ 在最新的品牌短片中，欧姆龙通过社交媒体开始传达“预防医疗”的品牌理念

这同样也是大部分品牌所存在的痛点。无论再怎么“去中心化”，品牌都需要一个「中心枢纽」来管理并统一消费者认知。而社交媒体管理（SMM）正承担了这一角色，让品牌得以衡量用户看不见的“情绪”。此前，我们在《为什么布局了100+社交媒体账号，却依然做不好社会化营销？》中对比了海内外的社交媒体管理工具，我们发现，在严格意义上，2017年成立的KAWO科握是国内社交媒体管理领域的唯一开拓者。目前，KAWO科握已经获得了跨12个行业500+国际头部企业的信赖。这让我们不禁好奇，KAWO科握是如何帮助品牌高效“玩转”社交媒体，挖掘更多价值的？本次，我们特别联系到KAWO科握，希望对其业务做更深入的了解，并通过挖掘真实案例，探寻社交媒体管理的价值所在。

01 社交媒体管理的本质，是让不同消费者形成统一的品牌认知

在讨论社交媒体管理之前，先回想一下你的购物方式。在倾向购买一种高价/大件/高科技/特需商品并作出购物决策之前，你是否会搜索海量信息，或通过微信、微博等社交平台来询问亲朋好友的意见，或阅读用户评价？遇到类似3C数码家电、汽车等一些高单价品类，我们的决策路径可能更为复杂，在购买前或许还需要和品牌的工作人员咨询一些信息。为抓住社会化营销的潜在势能，平台侧这几年动作频频。自2018年5月抖音上线第一个搜索入口、2021年9月快手搜索首次发布品牌TVC、2022年1月微信就表示搜一搜将致力于打造品牌的全局视图，聚合品牌在微信生态中的流量池。平台如此不遗余力地构建更多触点、吸引用户停留，实际是在利用社交驱动产生更多购买。对于品牌而言，这等同于“货架”变多了，通过不同平台展现更多元的内容，从而驱动营销。

▲ 社会化营销影响下的购买决策路径

然而，媒介的分散也往往导致了品牌的社会化营销“失焦”，更难以实施系统性的社交媒体管理。在B2B企业之中，有一家特种化工企业，80%的销售额都是来源于占领市场领先地位的业务。同时，我们也观察到，其先机抢占之快还体现在社会化营销层面，它是行业中较早开启微信视频号内容的企业，在社媒平台有着深入稳定的运营。我们可以在生活中很多物品上找到来自这家企业的产品，涵盖桥梁建筑、家居、化妆品、医药健康、食品营养、汽车等各方面。这家企业即是全球领先的特种化工公司赢创，在2021年创造了约150亿欧元的销售额，其业务遍及全球100多个国家和地区。赢创视中国为推动全球经济发展的驱动力之一。

在海外，赢创的社交媒体运营覆盖了Linkedin、Twitter、Youtube、Facebook、Instagram和Tiktok等多家媒体平台。

而在国内，赢创希望更好地服务于本地市场和客户，“我们总是希望能更精准地触达到客户和消费人群，”来自赢创企业传播部的Ran告诉我们，“品牌应该珍惜每一次投放的机会。”

目前，Ran希望了解用户从哪些渠道、内容了解到公司时，会借助KAWO科握界面进行分析。“相比微信后台，KAWO科握有更丰富的数据界面，比如发布一场直播活动后，KAWO科握能更好地统计，有哪些用户是通过这场活动关注到内容的。”而如果能长久运营这些数据，其价值将撬动长期发展。

▲ 赢创集团Evonik了解用户增长来源的KAWO科握后台模版（虚拟品牌数据演示）

不可否认，品牌若能在早期就甄别到一个具体的客户群体，设置针对性的内容进行激活和沟通，便能建立一种可操作、可衡量的标准化营销动作。而通过KAWO科握的管理界面，Ran能够更快速、方便地进行综合维度的复盘。“由于每个月只有4次推送，在进行月度分析的时候，我们打开KAWO科握的后台，很快就可以有一个判断。”

▲ 赢创集团Evonik评估SMM效果的KAWO科握后台模版（虚拟品牌数据演示）

在社交媒体上，专业的内容往往相对难以实现曝光。而品牌如何把握专业化与亲和化形象之间的平衡，将内容的调性与品牌相结合、让用户更容易接受，其实是很多企业的痛点。在财会金融领域的全球权威机构ACCA则对此开展了多种尝试，通过KAWO科握的综合面板管理不同的子账号。在我们原来的认知当中，ACCA几乎覆盖了所有想要职场升级的不同年龄段人群。“但是其实每个群体对专业机构的需求是不同的，哪怕是同样的内容。对于新生代和资深人士都会有不同的视角。”，ACCA Marketing Planning Manager Una Huang认为，对此，“不同的内容带有不同的使命。”

为了更好地传达至更精准的人群，在纵向维度上，ACCA专门开设了不同区域的地方号，并针对会员和学员专门开设垂类账号。涉及不同沟通目标，内容也涉及不同部门的配合，比如专业性的洞察报告、企业新闻发布、合作伙伴的内容等。而通过KAWO科握，内部可以通过一个界面平台管理这看似分散、实则一致的使命。

▲ ACCA管理品牌账号的KAWO科握后台模版（虚拟品牌数据演示）

02 协同一体化，有效的媒体管理策略将成为品牌“加速度”

近几年，活跃于B站等二次元、电竞游戏的圈层用户在社会化媒体上“生长”起来，并不断扩展到泛兴趣领域，形成了社区文化。这些成为新消费主力军的新世代用户，始终在不断寻找可以投射自身兴趣和价值观的品牌。对此，品牌需要通过不断地推陈出新、快速反应，有侧重点地针对目标客群开展猛烈“攻势”，这也对运营个人和市场团队的产出能力、配合能力提出了更高的要求。但社会化营销是一个整体的增长策略，没有计划性、策略性的布局可能会使得运营的压力倍增却难以取得预期效果。那么，制定战略和计划的中高层，是否和一线员工保持在了统一战线，并意识到了这一点？在曾经“小众”的电竞圈层界，就有一家专业欧洲电子竞技俱乐部G2 Esports选择在中国“扎根”。2019年注册官方账号时，G2电竞俱乐部的粉丝仅有3万人，而如今已收获百万粉丝的关注。

“无论是赛事还是日常的文章推送，我们主要是希望通过轻松的内容与用户沟通，激发粉丝对战队的喜爱和关注，”G2 Esports Social Media Coordinator Chiayu与我们分享，“我们非常依赖通过KAWO科握来监控一周的内容排期，包括发布频次、一天出多少篇文章、什么内容类别、在什么时间点。”

对于涉及LOL、CSGO、R6、HS等多个游戏领域的G2 Esports而言，如何跨越海内外时差，第一时间让中国粉丝关注到各个战队的最新赛事讯息，并通过曝光、互动等整体表现来评估赛季活动的内容，是非常重要的一步。

▲ G2 Esports监测和评估社媒表现的KAWO科握后台模版（虚拟品牌数据演示）

KAWO科握的统一管理界面不仅服务于许多需要国内外团队配合的企业，同样也让复杂的管理团队更高效、敏捷地运转。在引领年轻潮流趋势的国际龙头运动品牌中，旗下品牌宣传和产品宣传的社交媒体管理明晰的区分。在实际工作过程中，该品牌的组织架构涉及三方，上游Digital部门负责文案、中游整合营销部门、下游Vendor负责发布，原先三方通过往来邮件沟通需求、校对和修改，很大程度可能漏看内容，或产生错误。在一周中，该品牌仅微博平台就需发布20多条内容，前期协调耗时耗力，影响了团队的效率和准确性。在国内采用KAWO科握进行社交媒体平台管理后，我们获得了一个令人惊讶的反馈：“在人员效率上，一周节省了3-4个小时工作时间。”“跟客户在一个平台上合作，其实是一种专业度的体现。”服务行业多个知名品牌社会化营销的服务商CCE Group技术总监Kimi与我们分享，他们很早就开始重视如何提升协同管理能力，这也是从客户诉求出发所作出的改变。在甲乙双方的合作过程当中，KAWO科握让双方取得一种平衡，提升彼此的效率。

03 结构化管理内外部数据，全面优化分析能力

在任何企业中，数据和效果都是营销重要的衡量指标，但“手工统计数据，很容易出错而且还要花很多的时间。”知名国际美妆集团旗下子品牌与我们分享道，在识别内容策略的有效性层面，往往需要通过“手动搜索”来寻找原因，这一过程是漫长且耗费人力的。品牌需要思考如何优化这种分析方式，更灵敏地洞察市场声音。目前，市场上已有通过数字化更精细化管理的企业。如来自法国的全球第六大动保制药集团维克Virbac，在中国以宠物清洁护理产品而著名，深受宠主喜爱的维克耳漂连续3年（2019-2021）位列天猫宠物耳部清洁产品类目第一；其下仅成立2年的天猫官方旗舰店有超20w忠诚用户，实力领跑品类增长。其实，维克Virbac自2002年就进入中国市场，在针对执业兽医师提供专业服务以及进口兽药、疫苗的同时，也积极倡导高端宠物保健护理产品的普及，同时很早便布局社交媒体渠道，致力于推广科学养宠和动物福利。

然而，对于深耕动物保健领域超过半个世纪的维克Virbac而言，在中国其60%业务都服务于兽医，以往消费者也只能通过宠物医院或医生推荐了解产品，虽然背靠专家渠道红利，但依旧很难与消费者建立直接的联系。

为了将动物（医药）保健品牌的专业形象、科学养宠理念传达给消费者，维克Virbac对内容进行了更精细化的管理。维克中国的Community Manager Alex告诉我们，“从去年9月开始，维克Virbac就开始尝试做更深入的用户洞察，通过微信的搜一搜，将行业热搜词汇结合产品特点做标签管理。”在近期有关狗狗皮肤过敏的微信推文中，官方收到了超100条评论，有不少宠物主人呼应文中的内容，普及相关宠物护理知识。

这么高互动率的背后，是维克Virbac长期打磨并优化的内容管理模式。在设定#爱宠更净一步的话题标签之后，每一次都会对内容选题进行跟踪和优化，不断尝试深入了解消费者喜欢怎样的内容。“这整个过程都是通过数字化的过程来实现的”，据Alex分享，KAWO科握的标签功能让“团队可以很直观地看见增长趋势，并了解近期所标记的关键词是否得到充分曝光，从而制定下一步内容计划。”

▲ 维克Virbac用标签功能管理内容的KAWO科握后台模版（虚拟品牌数据演示）

对于更高一级决策者评估社交媒体管理的效果时，往往需要更全盘地了解市场行为。在刚做完一期月度分析后，Alex通过KAWO科握截取了直观的对标数据分享给了海内外的同事。虽然总体文章发布量还相对较少，但单篇的阅读量和互动率排名占据了TOP3。这些情况也让集团更清晰地了解品牌目前的市场声量，从而调整未来的策略目标。

▲ 维克Virbac开展竞品对标分析的KAWO科握后台模版（虚拟品牌数据演示）

相较于媒体平台所提供的数据信息，KAWO科握的数据不仅拥有更多维度和容量，也直观和透明地呈现在所有人面前，瞬间对齐管理层与执行层、海外与国内市场团队、内外部团队间的认知。在技术层面，品牌也需要一个统一的数据输入口。“当我们对接过多的平台时，数据集成就成为了一个很不稳定的因素，因为它会受到外围很多数据更新的一些影响，从而产生很多数据无法协同的壁垒，”CCE Group技术总监Kimi与我们分享道，KAWO科握支持连接企业层自身的平台API端口，使其数据分析能力具有强大的「可延展性」。

04 社交媒体管理引领的未来

从用户的角度来看，在一个社交平台一年能点击数万条信息“已阅”，但在脑海中还留有印象的品牌却寥寥。哪家品牌的运营或小编是在“被迫营业”，用户更是能很敏锐地感知到。或许市场上并不存在一个模版可以解决所有问题，但KAWO科握确实给予我们一个较好进行社交媒体管理的有效方法。品牌也可通过构建一个「中心枢纽」，统筹管理统一战略目标下的分散子目标，在一点一滴中慢慢打造用户对品牌的认同感，从而日渐积累起自身的竞争优势。“选择KAWO科握，50%是考虑到其优秀的协作能力，30%考虑到执行层面的便捷，20%考虑到后端的数据分析能力。”某一国际龙头运动品牌如此评价KAWO科握的使用效果。从国内外知名品牌的实际情况来看，社交媒体管理在带来不少便利的同时，也使得品牌可以衡量内容驱动的用户增长、内部协同带来的效率提升，并在长期的实践和优化过程中实现品牌资产沉淀。

▲ 当下行业人士对社会化营销的看法

遗憾的是，目前国内还有大部分人对于社交媒体管理的认识尚且处于初步阶段，也有待调整社会化营销的思路。作为市场上为数不多将国际领先经验引进国内的KAWO科握而言，如何让更多品牌和市场人更多了解到社交媒体管理的必要性，是其迫在眉睫的事情。

未来，中国的社交媒体管理将走向更精细化的道路。虽然当下国内只有KAWO科握独树一帜、扛起大旗，但我们也同样期待在社交媒体管理上出现更多的成功案例，并将持续地观察这个行业出现的新玩家和新动态。

在此特别致谢

欧姆龙品牌战略本部副总监王莹维克Virbac Community Manager Alex赢创集团Evonik企业传播专员RanACCA Marketing Planning Manager Una Huang

G2 Esports Social Media Coordinator Chiayu

CCE Group技术总监Kimi

Author: TopDigital