泡泡玛特，卖的到底是什么？| 品牌研究所

2021年7月26日
Posted by: TopDigital

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编者按：

从关注新消费品牌伊始，经常能听到不理解泡泡玛特商业模式的声音，也看到的确有些媒体在不遗余力地想从泡泡玛特的一举一动中窥得独角兽似将“陨落”的先兆。但其实他们中大多人，甚至都不曾走进泡泡玛特的门店，也未曾实实在在地做过消费者调研。

他们以Molly和Pucky两款爆款IP销售下滑来佐证其核心能力堪忧，但并未关注2020年泡泡玛特自有IP产品实现超3亿的增长，且从前备受诟病的Molly“一娃独大”正在逐渐被淡化。

“山雨欲来风满楼”。尽管饱受争议，我们认为仍有必要听听“当局者”的声音。

从第一家潮玩工作室在大陆出现，到“中国潮玩第一股”的诞生，国内潮玩市场发展还不足二十余年，但规模与热度持续走高，整个行业显示出愈加巨大的消费动能。在这其中，泡泡玛特作为引领行业崛起的头部玩家，一举一动始终备受关注。

站在聚光灯下，2021年对于泡泡玛特来说可谓是“山雨欲来风满楼”。

首先是挂牌首日即破千亿与三个月后近乎“腰斩”的市值，这极具戏剧性的一幕，使得谣言四下频起。媒体首当其冲，扮演起“旁观者清”的角色，唱衰神话再难以为继。

“说真心的，其实整个公司的管理层没有太大的内心波动”，泡泡玛特首席消费运营官周树颖对于股价波动笑言，“如果有一天泡泡玛特变得越来越平庸了，那肯定是我们输给了自己”。

其次是随着泡泡玛特引领的潮玩热潮持续汹涌，名创优品、KK集团、腾讯、网易等玩家纷纷入局。资本加持下的潮玩市场充满无限想象空间的同时，行业竞争亦愈加激烈。

江山“易攻难守”，在波澜激荡的市场中，外界好奇泡泡玛特用什么打下了江山，更好奇他们要通过什么策略守住江山。

为此，TopDigital特邀泡泡玛特首席消费者运营官周树颖，从消费者运营、渠道布局、企业战略三大维度，探寻全新语境下泡泡玛特的竞争优势和战略内核。

01优质IP+情绪价值，把脉消费者忠诚“晴雨表”

以优质IP为核心

随着潮玩领域玩家增多，消费者对潮玩产品的需求势必愈加个性化、细节化，对泡泡玛特来说，优质原创IP是破局之道。

2020年，泡泡玛特原创IP和独家IP的收入占比约67%。其中，自有原创IP是核心，也是潮玩领域里最顶层的一个环节，整体营收占比达39%。

以泡泡玛特原创IP SKULLPANDA为例。4月23日，SKULLPANDA熊喵热潮系列在万千粉丝的期待中开售，当天中午12点，全渠道售罄，其中天猫旗舰店在23日0点上架后，短短53秒内即售出超10万件。

▲ SKULLPANDA熊喵热潮系列

除自有IP，独家IP贡献第二大营收份额，达到28.3%，今年LABUBU ×海绵宝宝，PUCKY飞行系列等多个独家IP新品在预售阶段就被抢购一空。此外，泡泡玛特亦采用与知名IP如迪士尼、HELLO KITTY等进行合作，不断丰富产品矩阵。

销售火爆的背后不乏消费者对其溢价的吐槽。4月泡泡玛特部分新品提价至69元后，坊间对其涨价行为的质疑和揣测一度甚嚣尘上。

对此，周树颖回应道：

首先，泡泡玛特对原材料、生产链路、工艺的精细程度把控甚严。由于潮流玩具受限于供应链的制作，产品存在一定的不良率，为保障质量、复杂的制作工艺，生产成本自然会提升。

其次，作为潮玩界龙头品牌，泡泡玛特有责任推动行业设计、工艺和价格的消费升级，让潮玩真正从小众迈向大众。

目前，泡泡玛特的主力消费人群大致在23-35岁之间，女性消费者比例从80%降低到70%，可见通过丰富独特的IP矩阵建设，泡泡玛特正积极拓宽核心用户范围。

创造情绪价值

IP建设难度只增不减，泡泡玛特还用什么在扣住消费者的心弦？

周树颖认为泡泡玛特满足的更多是一种情绪价值。

泡泡玛特作为实体经济，消费者易被产品第一眼的设计感击中，由此产生购买冲动。盲盒所带来的仪式感赋能更高的情绪价值，抽到心仪款后的快乐加倍，亦或是没抽到的失落都由用户对产品的价值定位决定。由于隐藏款设计的独特性和不易得性，闲鱼等二手市场上玩家的追捧也证实了情绪价值带来的巨大威力。

有了情绪价值后，用户会在其社交圈积极分享这种情绪，“潮玩本身是内容供给，使消费者有了社交货币，享受分享的快乐”，周树颖如是说道。

尽管盲盒的形式目前已被很多行业沿用，机票盲盒、文具盲盒层出不穷，也因此有了万物皆可盲盒的说法。但很多人并没有观察到泡泡玛特背后的消费者是在为设计买单，为中间的情绪价值买单。

02线上+线下，全渠道触达消费者

从11年前北京的第一家线下门店落地开始，泡泡玛特一向在不停探索转型。作为一家拥有实体零售基因的品牌，泡泡玛特始终和优质核心商圈合作，快速抢占线下优质点位。

▲ 泡泡玛特三亚·亚特兰蒂斯门店

截至2020年底，泡泡玛特在中国已布局187家直营零售店，线下机器人商店延伸至77个城市，共开设1351家机器人商店。

潮玩销售转化的决策链路需要非常强的用户体验，因此选择好的线下点位布局，是获取优质流量的必然之路。在线下的布局策略中，泡泡玛特遵循先覆盖高经济发展水平的一二线城市以及核心省会城市，同时在旅游城市的核心地段增加更多线下网点。实际数据来看，泡泡玛特线下分布目前的确集中在北上广深一线城市，其中北京和上海是布局重心，其门店数占总门店数的32.86%。

作为一家实体经济企业，泡泡玛特在线上布局亦紧跟步伐，其天猫店更是在2020年双11期间顺利进入”亿元俱乐部“。

此外，除去常见的天猫、京东等主流电商平台布局，泡泡玛特依托微信生态搭建起小程序抽盒机，通过一系列拉新促活动作，积累大批量优质会员。同时，在小程序抽盒机实现购买，消费者极易养成使用习惯，也愿意通过抽盒机上的入群提示加粉、入群，成为品牌的私域流量。

周树颖认为小程序上的抽盒机是零售娱乐化的形态，属于比常规货架式购买更高级的场景。

▲ 泡泡玛特小程序抽盒机

这个过程中，泡泡玛特通过和粉丝的高频互动建立强信赖关系、树立品牌信任，在文化层面与消费者达到情感共鸣，从而提供更优质的服务，促成复购。也因此，小程序抽盒机是泡泡玛特所有主要渠道中复购率最高的。

03以用户为核心，多线加码IP价值

“潮玩的经营需要比较完整的自闭环，这样才能高效率为用户提供更好的体验。”

在内容过剩的时代，对任何行业来说，要捕捉市场、消费者瞬息万变的需求都不是件容易的事。尤其是潮玩产业，如何挖掘稀缺的优秀艺术家、打造优质IP、让IP成为经典流传更是难上加难。

如今潮玩赛道热度不减，市场泡沫下不断有新玩家进军潮玩，大打革新、重新定义潮玩的旗号，不可否认，行业竞争加剧也是让这个行业变得更繁荣的必然过程。

以去年十月上市的名创优品旗下品牌TOP TOY为例，其定位于打造亚洲潮流文化集合地品牌，消费受众聚焦10—40岁的男女群体，产品覆盖盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、积木等七大核心品类，商品价格为39元至上万元不等。

▲ TOP TOY线下门店

周树颖认为目前对于泡泡玛特和整个行业的挑战是，如何建立起一套有效的机制，能不断让其品牌的IP根据社会风潮的变化不断迭代、自我成长、更新，各大品牌亟需充实孵化IP，运营IP的能力。

泡泡玛特通过其IP的核心优势把控消费者对潮流时尚元素和潮玩艺术在设计感上的追求，并通过累积建立的影响力和优势吸引优秀艺术家，建立自己的超IP矩阵。

从商业化的IP孵化到营销推广，结合消费者主导的全渠道网络建设，构成泡泡玛特强劲的品牌护城河。周树颖强调零售的本质是细节和效率之间的比拼，除了得天独厚的IP资源外，泡泡玛特通过企业文化凝聚了线下门店、天猫京东、微信小程序生态的优秀商业操盘手，形成高效品牌营销联动。

对泡泡玛特来说，任何一个能够放大IP价值的赛道，都会积极布局尝试。譬如，泡泡玛特在去年投资了《新神榜：哪吒重生》，并于今年初推出电影系列手办。业内由此猜想泡泡玛特是否会像当年的变形金刚一样，从玩具延伸至电影产业。

▲ 泡泡玛特×哪吒重生

周树颖解释道，我们观察过全球范围内，培养文化IP及变现的主要路径，主要是IP去制作衍生品、玩具，从而赋能到内容领域、授权领域产生IP的溢价；以及通过IP打造游戏，打造更加大型的沉浸式游乐园，提升IP的生命力与长期价值。

中国潮玩市场的天花板远远未到。潮流在变化，消费者需求也不断升级，这种时刻更需要坚持长期主义，敬畏行业，尊重经营，泡泡玛特继续创造更多新潮流，服务好用户，传递给消费者更多美好的企业愿景是不会变的。

Author: TopDigital