在近日发布的《财富》世界500强排行榜中，Dior位列第180名，而处于风口浪尖的同集团品牌LOUIS VUITTON（以下简称LV）却不见身影。

LV 8月初在上海举办了一场“争议十足”的2021春夏男装大秀，吴亦凡、欧阳娜娜、迪丽热巴等一众流量明星亲临现场，可谓噱头十足，被人称为“2020上半年最成功的娱乐活动”之一。但大秀因存在设计涉嫌抄袭、娱乐性大于时尚性等问题，令不少人觉得这场活动的呈现效果与品牌内涵严重脱节，认为LV和Balenciaga的“土味营销”一样都是打着时尚的幌子对中国消费者进行的一次声势浩大的“审美阉割与商业PUA”。

▲ 吴亦凡 LV 2021春夏男装秀走秀图（图源微博@路易威登）

其实，Dior也曾尝试过类似的土味营销，当时他们拍摄了一则在专柜展示新品的宣传视频，希望能够凭借亲民的风格吸引更多年轻人，没想到却迎来了一次彻底的舆论翻车——消费者认为Dior是在自降身价、摧毁品牌高贵优雅的风格和文化底蕴。

这一度让品牌陷入舆论漩涡，涉水失败的Dior只能及时转舵，通过新的方式重新唤回大众心智。那么作为此次唯一入选《财富》世界500强的奢侈品公司，Dior在此后的“守变”中做对了什么？

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“女权”开启Dior新时代，踏上品牌传承与创新之路

2016年对于Dior来说是转折性的一年，曾经的Valentino设计师Maria Grazia Chiuri 成为Dior的首位女性创意总监。在她上任之前，设计总监空缺的Dior一度因设计没有新意导致销售业绩下滑，而Maria Grazia Chiuri 的到来则逆转了亏损的局势。

Dior在2017春夏系列中推出了一款印有“We Sould All Be Feminists”的标语T恤，这件带有强烈女权主义色彩的T恤在全球范围内引起了广泛讨论。2017年初，著名演员Natalie·Portman甚至穿着这件T恤参加了轰动全美的女权运动，引发了其他女权主义者的纷纷效仿。

▲ 2017Christian Dior春夏时装秀（图源@VOUGE）

简约的标语设计一改Dior柔美优雅的风格，为品牌注入了更现代化的女性力量。事实上，这件火爆的标语T恤正是出自Maria Grazia Chiuri 之手，她借由带着女性主义色彩的服装为女性群体声援、主张女性权利。不过也有人认为设计师忽略了服装本身，只是单纯地利用煽动性标语迎合千禧一代，有失品牌特色。

不过，根据Dior发布的2017年第一季度财报显示，在截至3月31日的三个月内，品牌销售额同比大涨18%，零售渠道销售额按实际汇率计算，较去年同期上涨19%。可见虽然新设计颇受争议，但Maria Grazia Chiuri为Dior赋予的女性主义前卫美学确实拉拢了一部分消费者，让人们看到了Dior设计的多样性。

Dior此举使整个行业醍醐灌顶，Gucci、Prada等知名奢侈品品牌也跟随Dior的步伐开始将女权元素加入品牌设计中。

▲ Gucci设计师Alessandro Michele在Gucci2020早春时装秀上用标语和刺绣子宫的设计对《美国亚拉巴马州反堕胎法案》表示了反对。

随着时代的革新，服装确实需要被现代化、加入一些新元素去满足人们对日常穿着的审美需求，但如何将新元素与品牌更好地进行融合是许多奢侈品蓝血品牌眼下最棘手的问题之一。除了时装创新外，Dior还尝试了不少潮牌跨界合作。例如今年Dior与运动品牌Air Jordan共同推出联名球鞋Air Jordan I High OG Dior，有500万名用户参加了预售抽签活动，在二手市场甚至被炒至13000美元的高价。

▲ Dior×AirJordan联名产品宣传海报（图源微博@时尚先生Esquire）

抢购限量跨界联名产品已成为不少年轻人的消费偏好，从数据上来看Dior这次的跨界创新为Dior收割了不少潮鞋圈的年轻消费者。

创新之余，Dior从未停下延续并传承品牌历史的脚步。2018年开始，Dior相继在巴黎装饰艺术博物馆和伦敦维多利亚和阿尔伯特博物馆举办“克里斯汀•迪奥，梦之设计师”展览，展览呈现了众多杰出作品，包含275件高级订制礼服、勒内•格鲁瓦和克里斯汀•贝拉尔所绘的设计稿，以致敬品牌传统与创意自由，颂扬品牌创立七十余年始终秉承的艺术激情。

▲“克里斯汀•迪奥，梦之设计师” 展览部分展品（图源@Dior官方）

2020年7月28日，“克里斯汀•迪奥，梦之设计师”展览正式登陆上海龙美术馆西岸馆，沉浸式展览使得更多国内年轻人能够深入了解Christian·Dior先生及其继任者们的先锋创意，感受百年时尚品牌DIOR的文化内核，在拥抱年轻化同时仍旧延续品牌调性。

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洞察Dior数字化策略：蓝血品牌如何打造奢侈品“新体验”

纵观近几年奢侈品品牌的种种行为，很多原本走高端时尚路线的奢侈品牌为了增加品牌曝光，争相通过“土味营销”、“流量明星”来打造爆款单品，利用平台热度来为品牌引流。在这样的舆论环境下，“买大牌”成为了人们调侃、攀比、蹭热度的工具，很少有人会去关注品牌的设计理念，这早已与品牌初心背道而驰。

▲ Balenciaga七夕土味营销（图源@Balenciaga官方）

作为蓝血品牌Dior拥有百年的文化底蕴，深知坚守品牌内核的不易，但销量问题一直横亘在品牌面前，促使Dior不得不去思考如何在保留原有品牌调性的基础上，让人们能够看到其更多的可能性，从而打入Z世代圈层。

推出小程序「Dior 官方商城」，迎合Z世代消费习惯。2018年11月，Dior推出“即看即买”的购物功能，成为第一个在微信上尝试“即看即买”的奢侈品牌，并进行了一场由Dior美妆的创意总监Peter Philips主持的直播活动，在观看过程中观众可随时通过小程序下单购买Dior新产品。

根据腾讯广告与波士顿咨询（ BCG）联合发布《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示，影响中国奢侈品消费者购买决策的核心渠道正向着高度数字化方向转变，其中社交媒体渗透率高达67%。对于奢侈品品牌来说，如何更好地玩转社交平台，实现线上与线下的紧密连接，进而缔结与消费者更为紧密的联系，是其实现增长的关键。

Dior在小程序推出彩妆线是其想要通过直播与小程序商城的联动来打开年轻人线上消费入口，借助这样的形式让年轻圈层能及时了解Dior当季新品，避免滞后的购物体验带来的用户流失，同时借由小程序推动Dior数字化销售的进程，以此来靠近更多年轻人。

▲ Dior小程序商城

疫情推动秀展数字化发展，弥补线下时装秀缺失。据彭博社发布的全球奢侈品股指数显示，今年前两个月以来奢侈行业市场份额已蒸发26%，如何在疫情管控封锁的情况下让品牌有效运行成为品牌面临的最大难题。疫情之下，今年Dior 2021春夏成衣秀以直播的方式呈现给全球观众。这次Dior选择了深受Z世代喜爱的微博平台作为直播主阵地，又邀请担任“Dior迪奥中国区品牌大使”的女明星赵丽颖、angelababy为活动造势，大秀在新浪微博的直播观看量当晚已达700万，影响到不少的潜在消费者群体。

这已不是Dior第一次尝试用直播的方式展现时装，2017年Dior也在腾讯视频进行了全程直播，直播累计66万人观看。从最初的66万到如今的700万，观看人数呈脉冲式增长，可见现今时尚已成为人们重点关注的领域，其中Dior作为蓝血奢侈品牌更是饱受外界关注。

Dior首席数字官Jens Riewenherm曾在采访中说道：“中国是Dior的关键市场。由于这里数字化的成熟，它对我们来说具有最高的优先权。在电商方面，我们仍处于起步阶段，但我们将迅速赶上，提供最先进的全渠道体验，完全定制的中国消费者的需求。”作为首个入驻抖音平台、小红书平台、微信小程序商城的奢侈品牌，已成功通过各大电商平台与国内年轻消费者建立了联系，帮助品牌增加正向曝光，可见Dior一直都是时尚行业在中国数字化转型道路上的领头羊，他们凭借对市场发展的洞察力与前瞻性一直走在行业前端。

在奢侈品市场竞争愈发激烈的趋势下，借助新的工具与营销手段来增加品牌曝光是不可避免的，但如果最终呈现的效果与品牌调性相差过大时就会对品牌形象产生冲击。回顾Dior这几年，虽然品牌一直在运用不同的营销策略来适应市场变化，但并没有为了迎合年轻消费者而摒弃原有的品牌文化来博眼球，我们仍能从Dior的设计中感受到优雅、坚毅的女性力量，因此它才能跻身《财富》500强，成为榜单中唯一的奢侈品企业。