案中观察 | 做“不正经”的老字号，五芳斋用最另类的广告圈住年轻人的心
案中观察 | 做“不正经”的老字号，五芳斋用最另类的广告圈住年轻人的心
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2020年10月1日
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Posted by: TopDigital
中秋节到来，关于月饼的营销也是花样百出，而一直以来被冠以“食品界广告大师”称号的五芳斋依旧发挥稳定。今年，五芳斋出品了“纪录片”《走近科学，走进月饼》，用不正经纪录片的形式为观众讲述了月饼的演化发展史，融合了科幻、复古、沙雕等多种网络流行元素，十分符合当下的趋势和潮流。
此外，五芳斋还聚焦“衣锦还乡”和“中秋团圆”话题出品了中秋《还乡记》，短片笑点和泪点并存，搞笑的台词和恰到好处的情绪渲染触发消费者共鸣，进一步稳固了“五芳影业”的地位。
▲ 五芳斋《还乡记》
作为一个即将走过百年历程的老品牌，纵观近几年五芳斋的广告，均显示出了极强的包容心和敢于尝试的精神。从复古国潮到创新前卫，从严肃正经到搞怪沙雕，这家老字号品牌一次又一次打破自己的标签，在品牌年轻化的道路上获得了更多可能性。
五芳斋从2018年重阳节的复古广告开始开启“国潮”探索。为了推广再次上市的“重阳礼糕”，五芳斋重新剪辑了自己在1989年拍摄的纪录片。由于这则纪录片呈现的都是真实画面而非新片做旧，在迎合复古国潮的同时，也引发了一波怀旧风潮，当时的播放量很快就达到千万。
▲ 五芳斋重阳怀旧纪录片
此后，在2019年1月，五芳斋的新年广告买下民国天后周璇演唱的《五芳斋》歌曲版权，并打造了一支黑白复古风MV。一镜到底的画面中出现了鲁迅、张爱玲、阮玲玉、三毛等民国时期的著名人物，趣味呈现了上海老弄堂里的传统新年。可见，五芳斋不是一味追求“复古”，而是在“不变”的传统中寻找“变化”的基因，用最适合的方式庆祝节日。
“时间是最好的创意”。作为一家“百年老店”，年代厚重感是五芳斋的符号之一。通过融入具有时代感的元素拍摄广告，消费者群体被怀旧元素触发，从而能够产生群体回忆和认同，引起购买欲。
今年3月，五芳斋为其青团产品推出动画短片《一个青团的生活准则》，每一则短片的画风都有所不同，青团也呈现出各种自由形态，有着诸如“要柔软”、“要包容”等10条生活准则，既贴近青团的特点，又有拟人化的可爱。5月，五芳斋再度上线绿豆糕广告合集，用写作业、下午茶、玩游戏等多个场景搭配趣味文案，把小小的绿豆糕玩得花样百出。
此前在新年，五芳斋也推出关于10个“小心意”的童声广告合集。这些简短的片段乍一看或许有些令人摸不到头脑，但是却能莫名戳中受众柔软的内心，让人从中体会到一份温暖与善意，而这或许这正是品牌真正想要传达的东西。除此之外，这样短小精悍的内容也正符合当下碎片化内容的传播趋势，让消费者很快就可以看完，从而迅速完成一次品牌传播。
近来“沙雕”风格的广告大受欢迎，不仅是因为广告内容活泼有趣，更由于其表达的情绪贴近日常情感，能够激发观众的讨论欲望。前段时间，五芳斋就围绕咸鸭蛋进行了花式展示，将产品“油多”的卖点进行夸张化演绎，将“油”的概念放大为肥胖的油、头发油、人的“油腻”等等。一本正经的播音腔+无厘头的画面及台词，也让五芳斋广告的风格定位愈加明显。
今年端午节之际，五芳斋为推广新品而发布的广告同样精妙不已。影片在两位老人的对话与微观世界之间切换，运用纪录片的口吻，讲述了“一个粽子的史诗”，让“小粽子”与“大宇宙”之间形成有趣反差，其搞怪、夸张、反套路的故事情节和视听语言，也进一步加深了消费者对其“不正经”广告理念的理解。
不难发现，尽管五芳斋广告的风格多变，但在主调性上却始终抓住“不正经”的营销思路，让内容更加娱乐化，在消费者心中树立非传统的品牌印象，从而激发他们主动分享的热情，为品牌赢得更多曝光。
实际上，五芳斋的广告整体风格非常多元化。这很大程度上是由于90后、00后正逐渐成为社会消费的主力军，采用多元化风格的广告形式，可以更快地触达年轻消费者，同时也能保持品牌活跃度，避免消费者产生审美疲劳。
但除了品牌年轻化之外，五芳斋层出不穷的创意背后藏着更大的野心。虽然五芳斋以“粽子”出名，但以上所提及的广告片，除了端午节营销之外都不是在推广粽子，而是清明的青团、重阳的糕点、中秋的月饼、新年的礼盒等一系列传统节日的食品，直观地体现了五芳斋的产品战略。
据公开资料显示，五芳斋在2019年提出了“糯+战略”，其核心就是将目光从粽子锁定升级到糯米食品。通过一则则在不同节点的创意广告，展示五芳斋在清明、中秋、重阳、春节等不同节日的产品布局，渗透到更多的生活场景中，培养消费者在每一个传统节日都吃五芳斋产品的习惯。
▲ 五芳斋糯米粽子
此外，根据官方数据显示，2019年五芳斋的全国零售终端已在5万个以上，线下餐饮门店达482家，电商门店达200家。从线下触手可及的伴手礼到线上点单即可送达的外卖，五芳斋的产品渠道已经渗透到生活的方方面面，这样的影响力必然与其一贯“清奇”的营销思路密不可分。
在一个个稀奇古怪的创意中，五芳斋重塑了老字号在人们心里的传统形象，逐渐树立了自己年轻跳脱的品牌人设。可见，老字号想要在形象和销售上实现质的突破，必须不断进行探索和创新，赋予品牌新的标签和时代特色。未来，这家 “最会搞事情的老字号”还会怎么玩？让我们一起期待五芳斋带给我们更多惊喜。
