引言

如果让年轻人列一个提升生活幸福感的“神器清单”，各种小家电一定榜上有名。传统家电增长趋缓下，小家电已经成为行业新风口，持续展现生命力。不管是传统品牌还是新锐品牌，纷纷推出覆盖厨房、环境家居、个护等多场景的小家电，新奇、高颜值的产品配合线上种草、直播带货，成为朋友圈中的“新社交货币”。

行业整体向好的趋势下，小家电品牌如何赢得年轻人的心理认同？产品设计如何体现出差异化？除了年轻化之外，还有哪些切入口？本期品牌研究所通过与几素、适盒家电、心想科技对谈，从他们的视角出发，看看小家电的走红本质和品牌的实践经验。

品牌研究所Vol.22

感谢本期访问嘉宾：

几素 市场总监 陈亮

适盒家电 创始人 尤绍锋

心想科技 总经理 胡杰辉

01

follow年轻潮流的关键？品牌有态度、产品有颜值

作为新一代主流消费群体，90后、00后有太多标签：爱分享、懒宅族、圈层化、个性鲜明、包容多元……体现在家电消费上，如果说前一代人强调实用性、看重大牌、容易被广告引导，年轻人们则更希望提升生活品质与幸福感，看重品牌理念与自身的契合度，在消费中彰显个性。

因此，小家电品牌也需要把握年轻文化的潮流，以差异化、有态度的表达找到与“后浪”们的精神沟通点，才能赢得年轻人心智。

成立于2016年的几素，追求“以纯粹、合理的设计，创造简约、舒适的产品，继而启发用户对个人生活品质和自我价值的更高追求”，品牌用户中近五成为30岁以下、多数生活于一二线城市。围绕他们的家居、办公、出行等场景，几素提供小风扇、加湿器等多种小型家居日用品，瞄准了当代年轻人持有的“房子是租的，但美好生活是自己的“、”一个人也要活得精致”等消费主张。

陈亮认为，品牌应不断与用户交流，将对用户生活状态、心理诉求、审美观的洞察，呈现在每一个产品上。

▲ 几素不同产品线打造美好“小世界”

成立于2017年的适盒，围绕“料理颜值生活“构建一整套下厨解决方案，让年轻人在快节奏的生活里“因食而愈、回归生活”，这也与当下流行的慢生活、饮食治愈观不谋而合。适盒认为，品牌的表达要简单直白、真切易感知，如品牌名“适盒”与厨房场景、盒子造型的产品高度关联，强化记忆点。

适盒创始人尤绍锋介绍，团队贯彻去做好看的视觉、讲直白且动人的文案、研发开箱及操作体验感俱佳的产品，从“眼、耳、口、鼻、身、心”各个维度分别拆解，使消费者获得更好的体验以及品牌好感度。

▲ 适盒主打“用一个盒子，让一切恰到好处”

无论是“悦己式”的几素，或是“治愈系”的适盒，他们都拥有自己所秉持的明确价值观。处于竞争激烈的市场，新品牌一定要找到与用户交流的立意点，再通过产品这一介质去俘获年轻人的认同。

而当我们在小红书搜索“小家电”，会发现几乎每篇帖子都包含了高颜值、黑科技、多功能、便捷等多个关键词，这正是当下年轻人对产品的主流诉求。相比冰箱、空调、洗衣机等满足刚需的耐用品，小家电属于为生活带来附加价值的快消品，迭代周期大幅缩短，对产品在质量、体验、颜值各个方面的综合要求也更高。

继续以适盒为例，洞察到年轻人下厨场景中的典型特征——1~2人居住、厨房空间小；大多为厨艺小白，需要更智能、便于操作的工具；不喜欢清理厨具等。因而品牌创立初期，就推出可以蒸、烤、炒、煮、煎、炖的多功能料理锅，同时造型简约好看、轻巧易收纳、降低油烟易清洗等，上线五个月淘宝站内成交额即达1200万元。后续，适盒又相继推出加热便当盒、手提包三明治机、儿童恒温碗等新品，持续成为年轻人朋友圈的“点赞收割机”。

▲ 适盒多功能料理机及新品儿童恒温碗

在与几素的对谈中，陈亮也强调产品应“善解人意”——ID设计迎合年轻人简约自然的主流审美；用多个细分系列的产品满足不同场景的需求。未来，几素还将拓展香薰机、暖风机、净水器等更多产品线。

▲ 几素小熊风扇同时具备风扇、手电筒、充电宝三个功能，今年又推出一款涡轮无叶设计的挂脖风扇，用户好评率达95.34%

02

“以终为始”挖掘年轻TA，他们选择这样做

10月21日双十一预售开启当晚，李佳琦和薇娅分别进行了持续到凌晨的超长直播。根据官方数据显示，李佳琦、薇娅分别获得1.62亿和1.48亿的累积观看量，比去年直接多出1亿。疫情让本就处在风口的“直播带货”更加火爆，以95/00后为代表的新势力人去，成为观看直播、购买产品的主力军。

▲ 无论是活跃度或购买力，90后&00后都显示出“雄厚实力”

对于想要实现年轻化的品牌来说，最好的途径自然是走到年轻人中去，直播带货就是品牌绝对不可以忽视的新渠道。

今年4月，几素推的小熊风扇进入佳琦直播间，第一次直播就10秒卖光8万台的销售成绩。随后在6月，再次与李佳琦合作了2期。陈亮透露，三场直播几素共售出35万台风扇，品牌曝光量累积超1亿。

▲ 直播中的李佳琦与几素“小熊风扇”

除了借助直播的形式直接促销量，几素也尝试IP跨界的方式打出品牌力。今年8月，几素携手韩后、汉口二厂共同推出“夏日限定礼盒”，主打学生群体夏季出游或军训期间的使用场景。

▲ 限定礼盒将风扇、防晒霜、苏打汽水等“降温防晒”利器集聚一盒，面向年轻用户进行品牌传播

而在适盒看来，品牌做营销就是做消费者认知，做渠道就是占领消费者注意力通道。因此，适盒更希望找到真正促进用户增长的本质。第一，是挖掘“占据屏幕时长”的平台，诸如小红书、淘宝直播、微博等，适盒会通过对用户的“屏幕使用时间”状况的了解，直接决定了在各个平台的营销投入比例。第二，善于利用“数据银行”、“决策中心“等电商大数据工具，找到消费者关心和在乎的内容进行精准营销。尤绍锋认为，“只有通过数据和调查，躬身入局，足够了解平台和用户，才能与时俱进捕获年轻人的注意力，获得长足的品牌力和效益的增长。”

03

年龄不是“唯一解“，品牌年轻化≠品牌年轻人化

尽管以95后、00后为代表的Z世代新生力量不断崛起，并不意味着只要换一个色彩饱和度更高的logo，或者借助二次元、潮流元素去做一些外观更新就一定能够成功。

心想科技总经理胡杰辉认为，品牌年轻化并不是意味着只是打幼龄或低龄人群，本质还得看产品定位以及品牌所处的阶段。

心想科技成立于2015年，核心产品是胶囊咖啡机与。相较于普适性的小家电，胶囊咖啡机的目标用户更为小众。但随着诸如瑞幸咖啡、三顿半等咖啡消费品的爆发式增长，反而带动了心想咖啡机用户增量。胡杰辉透露，今年咖啡机销量同比增长100%，“比起用竞品这样一个词去描绘同行品牌，我们更欣赏他们敢于这样去教育市场，让更多的中国消费者了解咖啡文化。“

▲ 心想胶囊咖啡机主打可以在家自制美式、拿铁、焦糖玛奇朵等种类丰富的咖啡

心想是小米生态链企业，比起雀巢、ILLY等动辄上千元的产品，更会强调产品的性价比。但由于产品本身有一定消费门槛，购买人群集中25~45岁之间新中产、白领等用户群体。

如果你的品牌本身就是有特定的消费群体的（而非上到60下到16都可以接受的产品），再去找到“年轻化“的标签，就不能只是看年龄。类似心想这样的品牌，再去说年轻化的故事，不是一定要把用户年龄拓展至25岁以下的Z世代人群，而是要随着这一波消费升级，去输出追求品质、个性、独立且时尚的品牌文化，去符合时下更流行、更年轻的消费理念，诸如富有创造力、环保、高颜值等。

心想在主打胶囊咖啡机的基础上，洞察到新时代用户对于饮水品质和便捷性的要求提高，并且匹配已有技术团队的技术复用性，开发了“即热饮水机“系列。该系列的产品受众更加广泛，因而也采取了KOL种草、网红直播等推广策略，吸引更多年轻用户的注意。

▲ 心想即热式饮水机曾与雪梨直播间合作

随着年轻人群的数量和消费实力不断提升，品牌势必要经历“年轻化”的过程，尤其对于家电市场而言。今年“双11”首日1小时内，天猫共计1142个小家电品牌成交额同比增长达1000%，整个市场再次迎来了新一轮的增长期，在这样的关键时刻，品牌年轻力往往也就意味着品牌生命力。在追求“品牌年轻力”的过程中，需要在品牌理念、产品打磨、营销策略等不同环节逐一攻破，才不至于走入“年龄陷阱”，流于年轻表面。