引言

对于有过痘痘肌、皮肤过敏经历的人来说，应该对“芙清”都不陌生。依托安德普泰皮肤生态研究院，芙清长期专注为皮肤疾病提供科学、专业、严谨的解决方案，获得三甲医院临床验证、皮肤科专家推荐。2019年7月，芙清凭借凉茶面膜引爆全网，从医院出圈成为痘肌群体专业护肤的国风医美潮牌。

放眼更广泛的人群，作息不规律、生活压力大等因素影响下，“皮肤亚健康”现象普遍，维持肌肤健康、解决肌肤问题是消费者主要诉求。安德普泰集团于今年七月推出轻医美品牌芙清密钥，为亚健康肌肤带来具备功效性、贴合需求的护肤体验，同步发布立体水杨酸调理焕肤面膜、立体水杨酸净颜焕肤面膜两款新品作为芙清密钥的面世代表作。TopDigital采访到芙清密钥品牌主理人侯破破，听她分享品牌在整体定位、产品研发、消费者互动、营销推广等方面的考虑。

品牌研究所 Vol.16

芙清密钥 品牌主理人

侯破破

01以功效为核心，立体水杨酸优化刷酸体验

在美妆护肤领域，国际大牌垄断市场、品牌靠广告引导消费者的时代早已不复，消费者需求日益细分个性，“成分党”、“功效党”等专业群体崛起，疫情进一步强化了这一趋势。根据CBNData数据，产品安全性、功效、成分是消费者选择护理产品时最关键的考虑因素。

▲ 疫情后消费者选择护理产品的关键考虑因素（来源：CBNData）

芙清本身就定位于功效型护肤品，在此基础上芙清密钥更侧重于肌肤的日常护理，改善粉刺、黑头、毛孔粗大等泛皮肤问题。初面世产品选择从水杨酸焕肤这一功效切入，也有特别的考虑。“水杨酸是去除角质、疏通毛孔的关键成分，刷酸经过多年市场教育已有坚实的用户认知基础，但消费者对使用方法、频率、浓度控制不当带来的爆皮泛红、敏感脆弱等问题仍心存畏惧。芙清密钥希望延续芙清的专业感，两款不同浓度的立体水杨酸面膜分别为专业刷酸用户、刷酸新手带来院线品质的体验。”破破介绍道。

▲ 芙清密钥2%浓度的立体水杨酸调理焕肤面膜（上）、0.5%浓度的立体水杨酸净颜焕肤面膜（下）

在破破看来，不管是配方打磨、核心技术等硬性标准，还是体验美学、设计美学等主观感受，都是品牌建设过程中日积月累强化用户认知的重要维度，需要深入洞察、以严谨专业的态度对待。

以立体水杨酸调理焕肤面膜为例，融合了芙清密钥贴合消费者心理、专研配方、保证产品功效的专业考虑。传统水杨酸刺激性强、渗透快而作用时间短、溶解性差，实际效果并不显著。芙清密钥采用国际化妆品原料巨头巴斯夫的 “立体水杨酸“核心技术，以阿拉伯胶立体包裹水杨酸成分，精准靶向、长期驻留于角质层；超分子包合缓释技术使水杨酸释放更缓慢、降低刺激性，双重保证实现温和持久的刷酸效果，解决敏感爆皮、角质层变薄等问题。在此基础上，芙清密钥独家专利控油肽从源头减少油脂过量分泌，甘草酸二钾、复配植物提取物则带来舒缓、抑菌、修复效果。

▲ 传统水杨酸与立体水杨酸的对比

在使用肤感上，芙清密钥经过反复调配产品质地，保证具有一定的成型感，满足全脸涂用、厚涂需求，同时可以轻松推开、减少黏腻，优化肌肤体验。此外，破破还与我们分享了面膜包装设计背后的故事，“蓝粉组合实现了专业感、柔美感的平衡，但难点在于粉色色度的把握，太浅不够质感、太深不够浪漫；考虑到批量生产时还会存在偏差，在确定签样颜色时就必须严格，我们甚至把工厂已退休的师傅请回来钻研很久，终于达到相对满意的效果。”

02B端C端同时推进，高频用户互动强化生命力

优化产品功效、使用体验的背后，体现的是芙清密钥创始团队对集团专业院线品质的传承，希望以严苛标准对待技术应用、配方、添加量等指标，为亚健康肤质提供安心、适配性高的解决方案。品牌也获得了临床数据、专家的权威背书：发布会上，邀请到多位皮肤科专家医生站台分享；目前产品已应用于北京空军总医院、上海长江医院、上海第十人民医院等多家三甲医院，占到品牌销量的60%左右。

▲ 芙清密钥品牌发布会邀请到的专家医生

日常护肤、功效护肤、医学护肤之间界限越发模糊的趋势下，也为品牌直接触达C端消费者提供契机。芙清密钥成立之初便采取C端与B端同时推进的策略，开设天猫、京东旗舰店，销售增长、复购率远超预期。

▲ 芙清密钥天猫旗舰店销售表现可观

在破破看来，品牌与消费者之间除了买卖关系，为消费者答疑解惑、保持高频互动同样重要，是一个良性循环的过程。一方面，消费者由于个人皮肤状态不同，对使用频率、使用量、效果存在疑虑，需要品牌提供及时反馈、专业科普；另一方面，在高频互动中挖掘用户需求、使用感受，可以反哺产品的改善升级、新产品研发，使品牌在贴近用户需求中更具生命力、而不仅是团队的自嗨。

在这样的考虑之下，芙清密钥将微信公众号、微博、小红书、抖音、B站的官方账号定位于服务型账号、分类布局，如公众号重干货分享、微博重日常互动，保持与用户的高频交流。此外，芙清密钥赋予旗舰店客服“销售+皮肤管理老师”的双重身份，专业解答用户对产品使用、功效的疑惑；对于品牌热衷的直播卖货形式，芙清密钥也更倾向于将直播间作为与用户即时交流、进行刷酸科普的通道，辅以秒杀活动提供低门槛试用机会。

03紧跟消费者偏好，多渠道传达专业品质

在立足消费者需求、专注功效的基础上，如何将品牌的院线专业品质、亚健康肤质护理优势深入浅出地传达给消费者，也是品牌成功的重要一环。破破认为，首先要明确自己的用户在哪里、不同用户喜欢什么内容形式、信任哪些类型的博主。

芙清密钥的核心用户为18-35岁、受亚健康肤质困扰的女性，她们活跃于小红书、抖音、微博等平台，有潮流时尚、爱尝鲜的刷酸小白，也有精致护肤的成分党、轻医美用户。对于小白用户，重点在于从他们实际的痛点出发，引起兴趣与关注，再通过“讲人话”明确产品卖点、能够解决的核心问题，辅以临床数据、专家背书，收获信任。对于专业用户，重点则在于联合专业博主，拆解核心成分、作用机理。

在具体手段上，芙清密钥主要通过KOL种草推广。作为功效型护肤品，破破认为相比声量，更需要关注KOL擅长的领域、互动率较高的内容类型、粉丝赋予KOL的标签，同时KOL明确自身定位，对粉丝、产品、内容的有效契合有深度思考。以和骆王宇的合作为例，由于骆王宇已多次进行刷酸科普、本身对选品比较严格、具有较高的粉丝信任度，联合做推广增强了用户对产品的信服力；同时，骆王宇的粉丝对刷酸产品明确存在平价、有效的需求，芙清密钥恰好契合这些特征，提升转化率、实现品效合一。

▲ 芙清密钥与骆王宇的合作案例

而在不同平台，KOL类型、内容形式的呈现也要贴合平台属性、平台用户偏好，针对性设计。例如，微博选择专业的、擅长长图文/vlog形式的博主，深入拆解产品的成分、功效、作用机制；抖音需要博主富于表现力，能够在短时间内吸引用户注意力，以直观、有趣的方式呈现内容；小红书重图片、视频的视觉表达，通过before/after对比突出产品功效…

此外，芙清密钥还与网易云音乐、黄油相机进行联名推广、触达不同圈层用户，并将紧跟用户偏好推出更多跨界联名产品、活动，如上线设计师合作款夯实品牌调性、联合B站开展集合美妆活动放大品牌声量等。

放眼未来，芙清密钥针对亚健康肌肤护理的解决方案远不止于此，将持续深化在用户需求挖掘、产品功效保证方面的核心竞争力，推出修复/洗护等更多产品线、拓展使用场景，并在持续内容输出中强化用户认知，实现从“产品“到”品牌“的进化。