今年八月，抖音前脚刚和淘宝签下年框，后脚就宣布抖音直播将在10月9号断去外链，两个消息爆出仅隔一周，一时间众说纷纭，抖音到底想做个什么样的电商、抖音和传统电商之间还能做朋友吗、抖音自建电商闭环会面对哪些困难？这些问题的答案似乎已经浮出水面。
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抖音为何要闭环？
在今年6月，字节跳动成立了电商一级部门，统筹旗下抖音、西瓜视频、今日头条等内容平台的电商业务运营，进一步升级抖音的电商直播业务，并通过巨量星图加强对商品链接的管控。
对比近几次抖音及巨量星图发布的新规，这些规定的升级几乎只针对第三方电商平台的商品链接，抖音小店的链接基本不受限制。这些新规像一道道门槛，增加通过外链进入抖音直播间的阻力，迫使更多商家选择入驻抖音小店。
抖音进军电商直播至今2年不到，今年的一系列举措表明了其构建闭环的决心，这一切看起来似乎太急切了，但实际上从流量积累以及消费习惯上来看，抖音电商闭环是大势所趋。
过去一年的时间里，抖音在电商直播领域还只是扮演着流量入口的角色，依靠流量优势吸引了淘宝、京东、唯品会、网易考拉等众多电商合作伙伴，收入则主要由广告费+不同等级的坑位费+佣金构成。
抖音这种看似拿流量给他人做嫁衣的方式，一定程度上对合作双方都是互惠互利的。以超级广告主淘宝为例，抖音自身的算法机制可以让内容高效分发，使消费者进入精准推荐的直播间“看其想看”，实现“抖音出圈，淘宝卖货”的导流愿景，如快速涨粉破圈的淘宝主播李佳琦。同时对于抖音来说，除了与淘宝签下的亿级别的广告费外，还借话题与内容收获了更多流量。
但回看2019年，抖音电商600亿的GMV中，直播电商的收益接近500亿，其中60%都是跳转至淘宝成交的，这部分的收益构成，反映出抖音电商生态并不健康。所以抖音力推抖音小店、急切断外链，都是为了恢复和掌控自己的电商生态。
除此之外，在新消费时代下，内容早就成了电商不可分割的一部分。直播也借着移动互联网的东风，快速站上了数字营销的浪潮之巅，今年疫情期间，直播营销的势能在短时间内出现大爆发，内容平台与电商平台加速融合。而抖音作为头部内容平台，直播与短视频的内容输出早已为其沉淀出巨量用户，电商基础设施及氛围基本形成，抖音有能力打破内容与电商的界线。
▲ 抖音直播产业链
内容电商时代，抖音能做好吗？
相比起传统电商，内容电商的内容导向较强，更利于吸引流量与直播变现。而内容本是抖音的原始基因，作为一个DAU已超6亿的平台，入局电商具有很大的优势，抖音也借此不断加权电商业务。如在2019年推出了小程序开放平台，上线“京东好物街”、“小米商城”等多款电商小程序，以小程序的形式形成平台内短链闭环；抖音小店推出了官方应用程序“抖店”，进一步完善了电商基础设施等等。
随着抖音对电商直播领域的业务倾斜越来越重， “内容”与“电商”的边界也越来越模糊，抖音的内容开始电商化。在过去很长一段时间里，抖音都希望将内容驱动交易发挥到极致，传达出“在我这里也可以卖货”的讯息。巨量算数的《2020年6月抖音直播消费报告》中提到，抖音平台中所发布的内容关键词以“推荐”、“种草”、“网红”、“同款”为主，通过多场景的内容种草来促进交易，并且主推“直播”， 实现“种草即拔草”的快速变现。
▲ 图源：巨量算数（文字大小表示视频数量多少）
但内容在前，电商在后，优质内容是驱动交易的关键，抖音多元化的业务反而让自身陷入内容生态恶化的困境。有网友表示，在2018年的抖音内容处于巅峰，当时的技术流在现在几乎看不到了。用户进入平台却不能看到轻松的内容，反而一直被种草，其体验自然会下降，随之而来的可能就是流量的流失。如何在一手抓内容一手抓电商的同时，协调与用户体验的矛盾，是抖音必须解决的问题。
抖音在内容电商这条路上会走歪吗？倒也未必，据亿欧报道，9月5日抖音上线了2020年度人气创作者评选活动，并公布了10强年度人气创作者。据悉，第二届抖音创作者大会上，还将进一步角逐，并宣布抖音在内容和玩法上进行全面升级。这也是抖音近几个月里除了电商相关之外的其他新动作，可见在内容这块，抖音没有也不能放下。
断外链只是独立的第一步
直播电商的产业链可以由供应端、平台端、消费者构成，平台端包括电商平台（淘宝、京东、拼多多等）和直播平台（抖音、快手、淘宝直播等）。抖音断外链之后，基本的直播电商短链闭环已经形成，但完整的闭环之路却还任重道远。
抖音直播间目前对外链还存在强依赖性，断外链是独立的第一步。抖音在2019年1月上线的“抖音小店”带有电商平台属性，但其商品链接却很少出现在抖音直播间，像罗永浩、张庭这类头部带货主播，在抖音橱窗里的热销商品主要还是来自淘宝、京东等平台的链接。不断加入抖音直播的各类品牌商中，仅有少数开通了抖音小店，直播间大多挂的是官网链接或电商旗舰店的链接。
长远来看，断外链一举或许能帮助抖音解决“货源困扰”，但紧随其后的就是商品的售前售后服务问题。抖音平台上的用户大多都是年轻群体，对于这群用户来说，商品的品质以及售后服务超越商品价格，而类似淘宝、京东这样的平台，在用户服务这一块处理得已经相对成熟，能够获得大多数用户的信任。基于这点，抖音已经在逐步搭建评价体系跟客户展示商品信息，提供决策参考，但在其他售后处理等问题在界面上还不能看到。
▲ 抖音直播间、商店评论截图
在供应链方面，抖音虽自身没有这方面的基因，但也有作出努力。今年7月底，与苏宁易购达成供应链服务和直播品牌IP打造等方面的合作。该合作中，苏宁易购为抖音输出供应链服务能力，全量商品入驻抖音小店，且开放给抖音电商平台所有主播，用户无需跳转即可完成购买。
此外，字节跳动在今年9月初拿下了支付牌照，虽然之后的应用推广还可能面对支付宝、微信支付、银联支付等的竞争，但如若解决了支付系统的问题，抖音距离电商闭环的目标就更近了。
作为电商新手，抖音短期内还不会对传统电商造成威胁，但长远看待，抖音如果能继续利用好内容及算法优势，剩下构建闭环的工作并不是完全不能解决的难题。
参考资料：
互联网斗兽场《“搅局者”抖音，一个和淘宝分手的开始？》
前瞻产品研究院《2020年中国电商直播研究报告》
巨量算数《2020年6月抖音直播消费报告》
