引言：

“减肥”成为年轻人的日常，也让代餐消费逐渐成为全民大趋势。CBNData《天猫食品行业趋势分析报告》显示，从销售体量及消费者人数上，代餐食品的整体销售有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。由于代餐食品能够满足消费者控制体重、保持健康且口味多样等需求，受到越来越多年轻人的喜爱。

▲ 绝大多数消费者在代餐上的投入超过3000元（来源：《2019年中国线上代餐消费趋势洞察报告》）

ffit8、WonderLab、王饱饱、Wholly Moly!好哩!……越来越多的新锐代餐品牌兴起、占据市场份额，传统食品品牌也“不甘落后”，开始强调健康、功能性等概念。但随着消费升级和市场迭代，代餐的作用不会也不能只是替代正餐这么简单。未来的代餐食品将如何发展？品牌又该怎样创新？ffit8联合创始人赵杰从品牌破圈路径出发，谈了谈他对于代餐及健康食品行业发展的看法。

年轻人的潮流代餐：好吃、方便、有效

ffit8创始人张光明认为，“代餐”并不是一个新行业，而是消费者希望用健康饮食替代垃圾食品，升级到更健康生活方式的强烈需求。也正是在这种需求的推动下，“代”系食品的受众年轻化程度较高，他们更愿意尝试新鲜事物，也愿意为产品付费。

2019年10月，ffit8推出主打产品“蛋白棒”，基于好吃、方便、有效三大产品逻辑，致力于让中国的年轻人“躺赢吃瘦”。“缺乏优质蛋白质的摄入是中国人普遍面临的问题。”赵杰说到。资料显示，中国人均每日摄入蛋白质58.5克，距离中国营养学会推荐的轻体力活动的成年人摄入标准还差30%以上。因此，从解决问题的角度入手，ffit8的“黑科技”蛋白质专为中国年轻人研发设计，采用WPI分离乳清小分子蛋白，98%高纯度蛋白极易被吸收；蛋白棒中还含有MCT中链脂肪酸，能够在无糖情况下，直接启动身体脂肪供能模式，带动脂肪燃烧。

▲ 黑科技蛋白棒的三大特质（来源：ffit8）

从营养角度来看，ffit8蛋白棒中添加了很多健康的“超级食物”，如坚果碎、真果粒、可可豆、燕麦碎片等优质的脂肪、碳水。在科学满足人体营养摄入的同时，还具备低热量、口感丰富的特性。而从产品形态来说，蛋白棒也提供了更便携的蛋白质摄入方式。

事实上，赵杰对于代餐的定义是“逗号”而非“句号”，这也是ffit8用做零食的逻辑做代餐的深层原因。虽然从营销角度看，“代餐”已经成为一个网红概念，并与体重管理、身材管理紧密联系在一起，但ffit8更希望将蛋白棒做成一款优质的健康食品，不仅是代餐，而是可以无限延展的“超级食物”。

▲ ffit8创始人张光明发表“未来的年轻人吃什么”主题演讲（来源：极客公园）

“未来的食品发展有两种路径，一是做加法，例如在传统零食的基础上加入超级食物，提升功能性；二是做减法，例如0脂、0糖等新型食品饮料的诞生。”ffit8提供的低卡、高蛋白、长饱腹感的代餐方案和零食口感的产品设计，在符合未来食品发展的基础上，也令蛋白棒不再局限于运动和减肥代餐场景，而是破圈至更广泛的人群和健康食品市场。

树立品牌“超级符号”，品牌破圈有三板斧

作为在互联网圈打拼多年，对于品牌营销颇具敏感度的人，赵杰对于年轻消费者的洞察也有独特看法。“年轻人最大的问题是‘忙’，这个忙不一定是工作忙，而是他们的兴趣爱好广泛，导致他们在吃饭这件事上花的时间越来越少。”因此对于年轻人来说，快速解决吃饭问题十分必要，而ffit8的理念恰好符合他们的需求——有时间吃饭吃米其林，没时间吃饭吃ffit8。

这个理念从ffit8的品牌命名中也能够窥得一二。“ffit8”有三层含义，分别是future food、fast food、fashion food，也就是未来的、快速的、潮流的食物；而其中的“8”则代表了一个超级符号、一个视觉锚点，可以令品牌形象更加生动、更加深刻。

为了让品牌“出名”，在品牌命名和定位之外，ffit8还制定了相应的破圈三板斧策略，在2020年上半年也达成了不错的效果。“新品牌要做的就是在找到目标消费者之后，快速破音障。”赵杰认为。

• 开启小米有品众筹，瞄准精致白领

小米有品对于新品牌来说，是一个能够从0到1打响知名度的平台。ffit8是小米有品有史以来第一个食品众筹，众筹金额超过1000万。通过黑科技“蛋白质”，瞄准精致白领的健康生活方式，ffit8在小米上圈粉了一大批更有品的年轻人。而作为品牌的自营渠道，小米有品也将是品牌持续布局的重点。

▲ ffit8众筹上线24小时即突破400万元，众筹完成率达到5585%，成交数达67857盒

• 与罗永浩交个朋友，玩转直播间

贯穿“破音障”的策略，4月份，ffit8还登陆了互联网红人罗永浩的直播间，开启直播带货模式，这也是罗永浩推荐的唯一一家代餐品牌。之所以选择罗永浩，一方面，其背后的科技互联网男性群体，是ffit8需要抓取的核心人群之一；另一方面，罗永浩“挑剔”、幽默的特性，以及他在抖音直播的带货力，也是ffit8看重的关键因素。

▲ 罗永浩直播间ffit8带货现场（来源：网络）

• KOL种草营销，圈粉核心Z世代

作为品牌的核心目标受众，Z世代的活跃聚集地也需要ffit8重点布局。在小红书、B站、抖音等社交平台上，ffit8开启了全方位的种草营销。通过与KOL、KOC进行内容共创，让种草内容更加柔性，加之明星红人的推荐，品牌的影响力逐步扩大。

“我觉得品牌营销并没有所谓的秘密可言，之所以ffit8的品销合一符合预期，是因为我们的营销颗粒度更细。无论是带货、种草，还是破音障，我们都通过不同的策略组合打法，来贯彻一体化的营销逻辑。”

IP联名要看调性，做品牌没有捷径

要想成为年轻人的潮流代餐，品牌一定要跟他们“玩在一起”。“90后、95后已经成为消费主力军，购买力强且接受度高，因此从生意维度上来说，我需要将产品信息传递给他们，才能效率最高、价值最大化。”针对这一点，ffit8的策略是通过与不同的热门IP进行联名，深入年轻人的社交语境，构建品牌与消费者之间的强关联。

9月9日，ffit8与《中国新说唱》节目联名的新产品牛肉味蛋白棒正式上线，点燃新一波潮酷能量。在采访中，赵杰也提到此次联名之所以推出新口味牛肉味，是因为英文单词“beef“除了代表牛肉之外，在Hip-Hop文化中也有另一层含义——rapper之间的过节和矛盾，可以通过”beef大战“来解决。可见，两者的联名，并不只是将logo放在一起，而是充分发掘品牌与节目之间的共性，创造符合两者社交语言的“潮酷燃”产品。

▲ ffit8携手《中国新说唱》推出牛肉味蛋白棒

其实这也是ffit8一直以来的IP营销策略，除了会将年轻人喜欢的、有知名度的IP作为联名首选之外，还需要IP具有延展性，能够与ffit8产品进行融合，产出足够有价值的创意让消费者记住，而不是品牌的自嗨或是短期的噱头。例如除了《中国新说唱》之外，ffit8还与super monkey超级猩猩联合推出香蕉味蛋白棒，通过“猩猩VS香蕉”的天然符号匹配，借助超级猩猩的线下潮酷健身场景，打透“优质蛋白”与健身爱好者之间的强关联需求。当然，在健身房“卖”蛋白质，更自然也更符合两者调性。

▲ ffit8与超级猩猩联名推出香蕉味蛋白棒

赵杰认为，2020年是健康食品元年，对于许多国产优秀品牌来说也是一个好机会，但做品牌没有捷径，核心竞争力仍旧来源于产品。因此，在今年完成数千万元的首轮融资之后，ffit8未来也将持续巩固产研、扩大产品线，营销上也会进行新一轮的赋能破圈，走到更多的人群和场景中。