如果能对这两个月说过或看到的词语做一个统计，那么“乘风破浪”一定位居前列。它是公司上半年战略会议的主题，是新媒体老师蹭热点的标题，也是同事茶余饭后必不可少的话题。因为一档热播综艺，让一个看起来平平无奇的词语仿佛注入了灵魂。

《乘风破浪的姐姐》有多火？截至目前累积播放量已经达到45亿，冲上微博热搜100多次，研究“姐学”成为年轻人时下流行的社会文化。节目开播后芒果超媒股价更是猛涨13%，让原本就已经突破千亿的市值继续锦上添花。

▲ 7月、8月热播网综Top1被《姐姐》霸屏，前10中芒果TV占据4席

《姐姐》的成功也行业看到如何在一票养成系选秀中继续突破创新，芒果TV副总裁方菲评价其为芒果TV这五年来在价值观输出和趣味性上平衡的最好的作品，并坦言“希望芒果TV能够成为当今时代下青年人的答案。”

01

 一切的一切，都在诉诸于更年轻的表达

得益于《姐姐》热播，这个夏天的芒果TV格外“好看”。与国庆档、贺岁档等不同，暑期档有着明显的群体特征，其主要观众是24岁以下的在校学生，也就是营销界广泛提及的Z世代。当Z世代人口规模及网络话语权不断增强，视频平台在赢得“年轻人”的道路上更加不遗余力，不仅仅是暑期档，更是全年不间断地创新创作，吸引年轻人的注意。

而在这一切热闹、新鲜、有趣且多元的文娱内容中，品牌也就更容易借内容之东风，与年轻消费者共频共振。

细数2020年热播综艺节目中，乳饮品牌身影活跃。蒙牛真果粒冠名《青春有你2》、伊利植选冠名《以团之名》、蒙牛纯甄冠名《创造营2020》，爱优腾三大平台一年一度的男女团选秀节目统统被乳饮品牌锁定。在《乘风破浪的姐姐》中，伊利金典此次作为“超级星推官”的角色，基于姐姐IP打造营销全链路闭环。

作为综艺节目赞助商，内容植入是必不可少的，金典在其中或是扮演了姐姐们生活训练中补充能量的必备饮品，或是姐姐们交互交流时碰杯鼓励的重要道具。通过360度内容植入，不断加强金典“有机”、“健康”的品牌形象。

▲ 金典在《乘风破浪的姐姐》节目里的植入也很“有机”

不虚于“超级星推官”的身份，推出“金典奶浪榜”作为姐姐官方指定打榜通道。跟所有选秀节目的方法类似，观众想要为喜爱的姐姐投票，必须通过在金典小程序留资或购买金典产品的方式获得（或增加）投票权。然而人格化的title很容易拉近用户距离，只要节目内容好，不怕销量不到位；并且金典也在《姐姐抖音直播间》进行直播带货，进一步推动品效合一。

随着节目热播，金典签下有着鲜明个性与态度的两位人气姐姐——蓝盈盈与万茜组成“万有盈力”CP，传递 “有机新生活，自有我定义”的生活态度。一方面将品牌理念升级到更高级的鼓励女性追求自我，不被标签束缚的感性高度；另一方面也将此次合作从单纯的综艺内容植入，上升到结合明星IP代言的整合式营销。

▲ “金典奶浪榜”打榜规则说明与“万有盈利”CP海报

洞察到年轻人喜欢为偶像打投、奶数据、组CP、立人设等追星心理，以及更容易接受直播带货的在线购物方式，想要在Z时代“乘风破浪”的金典，也真真实实借助节目让品牌形象变得更加亲切、立体，拉动销量提升。

除了综艺之外，影视剧也是品牌拉近与用户情感沟通的绝佳机会。在年初热播的《下一站是幸福》剧目中，伊利另一个子品牌优酸乳也选择与芒果TV合作。

▲ 伊利优酸乳与《下一站是幸福》深入合作

《下一站是幸福》因聚焦都市情感题材、探讨姐弟恋相处模式而受到关注。优酸乳广告在聚集各环节穿透，深化情感共鸣、增强品牌记忆。在品牌冠名剧集之余，芒果TV作为合作方促成优酸乳签约男主角宋威龙成为代言人，让剧粉/艺人粉向品牌转化，延伸品牌长期价值。

电视剧热播期间，优酸乳百度指数提升38%，新品发布电商直播24秒清仓2w箱的成绩。作为成立于1997年的老品牌，伊利优酸乳借助内容营销成为新时代年轻消费者依然热爱的酸奶饮品，此次合作更是荣获了2020年ADMEN十大品牌年轻化案例。

芒果TV调研显示，接近30%的95后及00后用户观看视频主要是为了“追星”；同时，他们也有长尾消费需求，为偶像氪金、打榜义不容辞。也正是因为抓住了明星联动这一关键点，契合粉丝追剧/综艺的进阶需求，才会有金典冲浪榜数据高行业平均水准，以及促进优酸乳销量提升等不俗表现。

年轻势力当道，不管是视频内容还是品牌营销，一切的一切都是为了诉诸于更年轻化的表达。毕竟抓住了Z世代，就抓住了未来消费力，然而布局须得提前到现在。

02

有节奏地打出“内容牌”，领跑在线视频行业增长

凭借《下一站是幸福》、《锦衣之下》、《朋友请听好》、《歌手·当打之年》、《乘风破浪的姐姐》等不断档的优质综艺和剧集，成为助力芒果超媒上半年逆势增长的内容驱动力。

据日前披露的2020年半年度报告显示，芒果超媒子公司快乐阳光（芒果TV运营主体）营业收入为42.83亿元，净利润为10.01亿元，相比去年同期分别增长7.76%和49.21%。

在会员数量上，公司有效会员数已达2766万，较年初增长50.57%，会员收入14.18亿元，同比增长80.4%。公司广告收入达17.98亿元，同比增长5.83%。

据Quest Mobile统计，截至今年5月31日，芒果TV日活同比增长45.2%，月活增长49.1%，用户使用时长上涨40.2%。尤其《乘风破浪的姐姐》开播后，芒果TV日活用户一度超过优酷，竞争越来越胶着。

▲ 根据QuestMobile数据统计，芒果TV在6月日活多次超越优酷视频

据透露，针对下半年综艺打法上，芒果TV除了继续加码原先情感观察、悬疑烧脑等特色节目带，也将试水音乐旅行、家居生活、直播经营、脱口秀等新颖题材，不管是综一代或是综N代，都要继续“好看”。▲ 芒果TV下半年自制综艺布局

在网络综艺这把交椅上，芒果TV已经坐稳了第一的位置。而在电视剧目上，芒果TV也越来越找到自己的节奏。

从7月到9月泛暑期的剧目布局上，可以明显感受到芒果TV递进式的编排风格。7月推出的剧目集中在A级项目《离人心上》、《我好喜欢你》；8月推出S级拼播项目《琉璃》和S+级独播大剧《以家人之名》；由刘诗诗、朱一龙的年度大剧《亲爱的自己》也即将在9月7日芒果TV独播上线。编排上层层递进不断档，题材上覆盖甜宠、仙侠、家庭、女性成长等不同主题。

▲ 《以家人之名》UV峰值已超过《下一站是幸福》，关注都市成熟女性的《亲爱的自己》即将开播

一向“会玩”的芒果TV在剧目宣发上也尽显鬼才。结合《乘风破浪的姐姐》热点，芒果TV为在播热剧的男主角们推出了“死心塌地的哥哥”限定组合。不管是独播剧还是拼播剧，谁更能博得粉丝喜爱就能赢得平台收视率。这一限定组合的IP推出，不仅打破了平台剧目宣发新思路，也让芒果TV在今年夏日剧目竞争中占据优势地位。

▲ 芒果TV推出限定组合“死心塌地的哥哥”

03

“含Z量”很高的芒果TV，如何为品牌Carry“Z营销”？

品牌利用优质内容式与消费者产生共鸣，从而带动销量提升或促淀品牌资产沉淀，这种模式已经成为品牌方最常采用的营销手段。好内容是好营销的基底，因为对于Z世代来说，他们对广告的包容性很强。广告不是观众的“死敌”，面对好的内容，观众甚至于乐于见到它的商业化（前提是广告要有趣有价值）。

▲ Z世代对在线视频广告的接受度与信任度调查，数据来源：芒果TV

相较于爱优腾而言，芒果TV“含Z量”最高，24岁以下的用户占据60%以上。针对这些年轻用户，TV曾总结一套“Z营销”三部曲，通过“射手/刺客组-坦克/法师组-团控/辅助组”的团队作战模式，助力品牌一路飙升，进阶年轻化营销的“王者”段位。

▲ 芒果TV“Z营销”方法论

这一方法论覆盖了用户的行为全过程，通过站内、站外的资源整合，有效缩短广告转化路径。其中，射手/刺客组基于“5+1”大数据标签（基础属性、兴趣爱好、行为数据、设备环境、智能工具+自定义维度）对目标群体进行精准捕捉、投放和触达，引发观看兴趣；坦克/法师组通过输出有创意的广告策略，在情感化的原生内容中突破Z世代的广告“免疫”机制，直达内心深度影响，触发广告后行为；团控/辅助组则基于大芒计划、京芒合作等，形成“IP+KOL+电商”的一站式营销，直接带动购买转化。

不管是优酸乳牵手《下一站是幸福》，还是金典与《姐姐》合作，我们都可以看到这种集合了优质内容+算法推荐+创意植入的组合方式。与越来越多品牌合作的过程中，营销策略也在持续迭代升级。

2020年是直播电商的风口，大芒计划升级2.0阶段，打造面向全中国UGC内容创作者和网红/艺人孵化基地“芒果学院”，提出“可立普（KOLIP）”全新IP+KOL营销闭环解决方案。

看来，芒果TV不仅想成为年轻人的答案，也想成为娱乐营销领域品牌年轻化的答案。在Carry品牌斩获“Z营销”的道路上，贯彻青春定位的芒果TV已经做好了准备。