营销人的案例小剧场
天猫品牌二楼开张了，即将“颠覆”私域革命
服务商：特赞
上线时间：8月
关键词：品牌二楼、私域革命、新颖营销打法、精准触达
天猫品牌ZONE（即品牌二楼）作为天猫品牌旗舰店创意互动营销新场景，通过整合大数据及最新科技，为品牌的建设和销售提供强大支持，也为“私域营销”带来新一轮革命。
为了让更多品牌和创意方了解“品牌二楼”的潜力，阿里巴巴全域营销团队在特赞助力下，把“二楼开张”的声量做到极致，重点邀请埃森哲互动、马马也、奥美、W+K 4家顶级创意公司，分别为早餐品牌、OPPO、麦卢卡蜂蜜品牌、宜家家居打造“品牌虚拟案例”，透过4家公司输出的硬核创意示范稿内容，解析品牌二楼的能力，吸引品牌方和创意方对品牌二楼的关注，打造更有“创意品牌市场体感”的品牌二楼。
▲ 扫码立刻预约“品牌二楼”公开课↑
对话特赞
Q1：为什么将“天猫品牌ZONE”定义为“品牌二楼”？在私域营销中可以发挥哪些作用？
特赞：这次的campaign包括概念是阿里巴巴全域营销团队为主体，特赞助力扩大了传播声量，同时在活动全程负责物料的创意产出。
从位置上看，天猫品牌ZONE 放在天猫旗舰店的“二楼”，轻轻往下一划，就能上到二楼。去年天猫旗舰店2.0升级之后，品牌的天猫店铺不再只是一个卖货的地方，而是消费者运营阵地——品牌沟通、内容互动、消费者沉淀、购买等活动都能在天猫旗舰店进行。
事实上，品牌二楼不仅为品牌提供了新机会，对于营销人和广告人而言，更是一个新赛道。品牌二楼在店铺中为品牌开放了各种吸引、留存、不断激活消费者的工具，是一个帮助品牌沉淀全域人群资产的新营销空间。综合来看，它提供了一个Lab、一面镜子、一块魔方、一脉中枢四大能力，赋能品牌私域升级。
▲ 特赞出品
在特赞的助力下，阿里巴巴全域营销团队透过4家顶级创意公司ECD输出的硬核创意示范稿内容，以真实的营销痛点切入，将品牌、创意、产品的相互成全和高度融合，呈现出品牌二楼的无限能力及营销创新的可能性，全方位诠释品牌二楼的全新业务形态和产品功能。从示范稿中，发现品牌、创意、产品的相互成全和高度融合，呈现出品牌二楼的无限能力及可能性。
Q2：首次采用国际顶级创意公司+示范稿的形式作为营销打法，原因是什么？有哪些优势？
特赞：天猫“品牌二楼”这次采用了国际顶级创意公司+示范稿的形式，并结合实际的营销场景进一步对二楼的玩法做诠释，对品牌和创意人的来说，都有示范效应。
品牌是来自不同行业的知名企业，而agency也是顶尖的头部agency，将商业创意和品牌二楼的玩法串联起来，通过视频的形式直观发布出来，能够进一步给到品牌和创意人以启发，同时在传播层面也能进一步扩大声量。
Q3：此次campaign作为toB 传播，是如何做规划的？
特赞：这次主要是帮助天猫“品牌二楼”进行整合传播发声。前期，特赞为天猫制作了“品牌二楼”的官方视频，将主体概念用非常创意型、轻量级的方式进行解说和演绎。
最大的亮点在于，邀请4家顶级创意公司进行创意示范，能非常直观的展现“工具”和“场景”如何结合，这些内容也被进一步制作成视频沉淀下来，活动后，通过互动H5及海报将campaign进行整合，借助KOL在微信等渠道进行传播分享，进一步做了概念的回顾。整个传播campaign 实现了非常高效精准的人群触达，H5带来的品牌marketing 和 创意人占比高达90%。
02
百威携手饿了么打造“百威玩啤机”，摇出“天选料理”
关键词：改变用户习惯、外卖定制套餐、品牌联名、体验营销、互动装置
如今，点外卖已成为国人的一种生活习惯，近年来外卖平台订单量呈爆发式增长，但含啤酒的订单量仅占0.3%；而且外卖平台上品类太多让人难以抉择，“吃什么”成为人们每天不得不面对的难题。因此，卅陆策携手百威联合饿了么APP打造了一台百威玩啤机，只需摇一下，就能摇出消费者的天选料理。同时打通线上、线下，让百威玩啤机落地盒马门店，引爆线下门店。百威希望能够借此打开啤酒的外卖销售渠道，通过外卖平台及线下门店走进千家万户。
Q1：此次营销传播方面采取了哪些手段吸引年轻人参与？
卅陆策：其实这次活动的目的之一就是培养消费者“餐+酒”的用餐意识，并借助不同的平台力量来吸引年轻人参与、帮助更多人解决“吃什么”的问题，主要引流平台是在饿了么。当然，在前期传播阶段，我们也选择了其他年轻消费者聚集的平台进行宣传。一是在B站平台，我们选择了在美食领域有影响力的up主做视频内容上的营销，进而影响其粉丝群体的点餐习惯；二是在微博，我们发起了 #不知道吃啥 上饿了么搜百威# 微博话题来为活动进行预热，引起消费者共鸣。
我们设计了特别版包装，更为每一份玩啤套餐都取了极具网感的名字、让其保持餐前神秘感，以此引发人们的好奇。因此，产品上线后，我们在种草平台，以 KOL的开箱和晒单引起好奇心。从B站、微博的宣传铺开，到小红书的晒单，从而引起更多年轻人的关注和参与。
卅陆策：我们在线下盒马门店落地实体的百威玩啤机，主要是想让消费者真正体验玩啤机的乐趣，即摇即得的惊喜感和满足感，与品牌有更多互动，为活动起到宣传作用，以此来提升百威品牌的声量，也给用户铺垫了自发UGC内容输出。由于最终绝大部分消费者的购买行为还是以饿了么平台为主，因此线下体验的更多作用是将消费者引流至平台。不过，对于消费者来说，在线下参与互动之后，也可以在盒马拿到实体套餐，增加了活动的趣味性。
Q3：活动执行过程中有遇到哪些困难吗？与饿了么的合作效果如何？
卅陆策：与其说困难点，不如说客户对于此次项目的强大决断力，以及给予代理商最大的信任和支持。在整个项目中，百威客户最大化联动了他们的主要KA，我们一同逐一沟通谈判，包括套餐命名、上架、统一包装等等问题一一攻克，联动超过8万门店（包括必胜客、肯德基、盒马、全家等全国连锁店），也让活动覆盖到全国。但输出的效果还是令人满意的，短短3天玩啤机互动人数高达435,517次，售出96000+玩啤套餐，新增品牌粉丝30000+。
此次合作，也得到了饿了么的大力支持，从后台技术支持，算法匹配等。从传播角度来看，饿了么平台也借这个契机与百威品牌联手，给消费者心理暗示：当你不知道吃什么的时候，饿了么平台玩啤机摇一下可以提供实际的解决方案，全面打造“餐+酒”的外卖心智，真正实现了双赢。
03
人类月球日，雪佛兰邀你登月踩下「人类的一大步」
1969年7月20日，人类首次踏上月球表面，这一天也成为「人类月球日」。登月第一人阿姆斯特朗喊出的“这是我的一小步，却是人类的一大步”在51年后仍旧让人热血沸腾。因此，今年的「人类月球日」，雪佛兰邀请每一个热爱探索的人参与H5互动，操控登月舱着陆月球，踩下自己的登月第一步，并秀到朋友圈致敬人类这次伟大的探索。在互动中，用户可以选择不同性别的，甚至动物的脚印，在登月点踩下「人类的一大步」，实现探索月球的梦想。登月壮举是人类科技跨越式进步的证明，雪佛兰将继续突破的科技，为更多人打造出梦想座驾。
Q1：为何会发起此次活动？投放渠道有哪些？参与情况如何？
华扬联众：「人类月球日」是每年雪佛兰的营销节日， 2019年——「人类月球日」的50周年，与雪佛兰与DISCOVERY探索频道联合拍摄制作了《THE MOON AND BEYOND 跨月飞行》电影纪录片，致敬人类伟大梦想，引发了社会话题。今年我们乘胜策划了「我的登月第一步」H5互动。
H5中我们通过视频号召大家以第一人称的视角去亲身体验探索月球的过程，控制登月舱降落，DIY个性登月脚印。这次仅有雪佛兰微信公众号作为投放的渠道，也收获了几千位用户参与互动。
Q2：从品牌角度看，雪佛兰在「人类月球日」进行营销的初衷是什么？
华扬联众：登月精神与雪佛兰品牌价值观的高度统一，是驱动品牌在「人类月球日」进行营销的核心。雪佛兰与探月宇航员有着深厚的渊源，第一个进入太空的阿兰·诗帕德、登月第一人尼尔·阿姆斯特朗，都是科尔维特的铁粉车主。阿姆斯特朗更凭着对雪佛兰的喜爱，成为了科尔维特高性能版本的“特邀试驾员”。在他之后，阿波罗12号15号登月飞船的宇航员，也选择了科尔维特。首先我们要让年轻人了解科尔维特作为登月者座驾的头衔。
其次每年的「人类月球日」是我们仰望星空，畅想未来的时候，雪佛兰品牌倡导的「梦创未来」，正是要以实力产品赋能车主，激励用户不断探索，勇于逐梦。
Q3：当前品牌的目标消费者是谁？在进行登月相关的营销时，希望达到怎样的效果？
华扬联众：雪佛兰是以一个“梦想”为理念的经典汽车品牌，所以它的核心消费者已经落在了年轻族群上。年轻人来说，拥有一台梦想座驾是让他们兴奋的事情，如果他已经有了一台雪佛兰，这台车将是鼓励他们走出去探索世界，实现梦想的伙伴。而登月正是将探索世界做到极致，这个壮举跨越了种族、国家，政治、是全人类共同的梦想，同时也这成为雪佛兰品牌重要的文化资产。
04
999爆珠口罩引热议，温情创意实现品牌曝光
关键词：高考考试用品、爸妈关心、口罩、温情、微博热搜榜
2020高考来临之际，三九携手蜂群文化结合社会热点与疫情大环境，在微博平台发起微博话题 #爸妈为高考的你都做了什么# ，以某位考生父亲在给孩子准备的考试用品时偷偷地在口罩上写下祝福语的温暖投稿故事为楔子，将999爆珠口罩定位在“考试用品“的新角色上，引发一系列围绕考试物品衍生出的趣味内容。同时在传播物料中渗透爆珠口罩信息，将产品进行大范围辐射；最后借力好物博主对口罩进行种草安利，植入电商渠道收割话题流量。此次营销贴合社会共情，话题引发网友热议，且撬动众多蓝V参与讨论，话题词登上微博热搜榜，为口罩与三九品牌实现超预期曝光。
Q1：如何在传播内容中植入999爆珠口罩的产品信息？
蜂群文化：此次话题营销推广由当下社会热点高考角度初步切入，再结合长期热点“疫情需要戴口罩”，从用户角度出发深度挖掘时下网民的情感诉求，使亲情、热点和讨论度紧密贴合，从而建立 #爸妈为高考的你都做了什么# 话题。
首发内容中，我们将产品以投稿形式带出，当用户在观看具有一定讨论度的温情走心向内容时，KOL也将舆论聚焦在产品上，在评论中引导粉丝发出最真实的表达，让用户在图片和文字的双重渗透中潜移默化地接收到产品信息，同时也可以分享对应话题的优质UGC内容。后续再加以趣味内容去扩大圈层用户，使品牌在话题营销中收割大量曝光。
Q2：营销重点面向哪些人群？KOL的选择及搭配是怎样策划的？如何引导最终转化？
蜂群文化：我考虑到由于大部分人都经历过“考试”，也经历过备考时父母那“小心翼翼”又“夸张”的关心，无论是家长还是学生都是我们重点面向的用户，只是每个群体在这一场营销中都担任着不同的角色，可能是诉说，可能是感触，也可能是消费。
在KOL的选择与搭配上，我们更多考虑的是与话题、内容贴合，用情感博主纵向打造内容深度去发布原创优质走心内容，再用娱乐博主横向拓展用户边界，叠加各类具有大流量的账号参与互动转发，形成完整的传播矩阵，覆盖多类用户、主动吸引用户关注。
引导转化方面，在前期我们已经进行了图文结合、KOL引导等形式的多方面植入，最后我们选择用借力好物博主对产品进行最直接的种草安利进行营销收尾，并植入电商渠道，将所有流量引入其中，形成一个相对的营销闭环。
Q3：从营销策略来看，对于品牌而言的重点是什么？可以举例说明。
蜂群文化：在营销策略上，我们主要考虑到它是一个传统品牌中的年轻产品。众所周知，传统企业向年轻化转型需要深入洞察用户的真实想法，因此我们要做的就是帮他们抓住用户需求，并结合营销来强化品牌与消费者之间的联系，这才能增加消费者对品牌或产品的认同度与忠诚度，进而提升品牌口碑。那么借助年轻人喜爱的微博平台，话题营销自带的时效性和广泛性让内容能够帮助品牌迅速进入大众视野、获得关注，从而达到超预期的推广效果。
* 以上案例内容由TopDigital整理、采访及发布。
* #3Q MiniShow#向所有营销服务机构开放征稿，想让你的优秀案例出现在#3Q MiniShow#里，请联系vivian.duan@comyoy.com。
