智能+创意，特赞用“内容新基建”赋能品牌持续增长
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2020年9月3日
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Posted by: TopDigital
疫情加速了企业的数字化进程，也让大家关注的焦点都集中在渠道、数据上。其实在这之外，如何将内容数字化始终是转型过程中不可忽视的一道难关，而与内容相关的创意营销服务难以“标准化”，也催生了更大的不确定性。随着人工智能等技术的应用，让偏情感向的内容与“增长利器”数字化工具有了结合的可能性，同时也会为企业提供一种新的思路。
过去几年，特赞（Tezign.com）一直在研究这件事情。作为一家营销创意科技公司，面对着营销市场上，企业借助科技寻求高效增长方案的愿望越来越迫切，他们决定通过帮助企业实现创意平台的接入，来解决营销端的数字化转型。而这个可以随意调用“创意”的平台就是集创意、管理、生成、优化等于一体的企业级智能创意内容中台（C-M-G-O），能够从营销的各个方面赋能企业增长，全链路打通营销闭环。
近期，特赞宣布已于去年年底完成由老投资人红杉资本中国基金领投，全部老投资人（赫斯特资本、线性资本、靖亚资本、心元资本等）及LP跟投的C1轮融资的消息，由穆棉资本担任独家财务顾问。该轮融资资金将用于特赞服务团队规模的扩大以及技术研发的投入。如何帮助企业完成内容数字化的转型？如何通过平台化和智能化，赋能企业在数字经济时代降本增效？对此，我们采访了特赞创始人兼CEO范凌博士，聊了聊特赞正在做的事情。
如今，随着新品牌、新趋势的不断涌现，消费者的关注力被逐渐稀释。特赞创始人范凌博士表示：在“关注力经济”的时代，稀缺的不是商品而是人的关注力。品牌内容要面对关注力经济时代的挑战，从品牌为中心变为消费者为中心就需要变得更具有新鲜感、更跨渠道、更个性化、更快速响应、更精细化。因此，传统文科式的内容方法不再奏效，科技赋能内容创新是增长的杠杆。
▲如今什么样的内容才能帮助品牌吸引消费者关注？
特赞立足于中国市场的现状，为中大型企业建立了一个智能的内容新基建，从而赋能企业为他们的消费者提供最及时、最丰富和最精准的体验。目前，特赞已经服务了超过8,000家大型企业和社会组织，包括阿里巴巴、拜耳、百威、碧桂园、联合利华、蚂蚁金服、蒙牛、平安集团、雀巢、腾讯、星巴克、雅诗兰黛等。今年上半年疫情期间，特赞还保持了2倍以上的高速业务增长。
“我觉得特赞的发展还是比较幸运的。”范凌在谈到特赞近些年的发展时说到，“5年前，特赞成立之时，其主要目标就是想利用产品和商业模式解决两个核心问题。”第一个问题，为什么好的内容都是“小而美”的？技术能否让“小而美”的内容规模化？第二个问题，是否能够通过数据智能的方式让这些“小而美”的高质量内容实现商业转化？
要解决这两个问题，范凌认为绝不是创办广告公司、设计公司可以实现的，而是要做一个数字化、智能化平台，才能够持续解决和优化规模化和商业转化之间的“矛盾”，让创意内容成为驱动企业增长的巨大杠杆。
因此，无论是早期链接设计师与甲方的创意供给平台，还是如今通过平台化和智能化，为企业建构创意资源的数字基础设施，特赞的关注点虽然从解决一个项目问题扩展到解决整个企业的创意营销痛点，但是其本质都是为了推动企业在内容上的数字化转型，用技术的手段提升创意内容营销的转化率。“这其实是特赞逐渐将价值越做越厚、从表层的服务渗透到底层的技术的过程。”
人工智能赋能创意，
特赞创意内容中台让营销增长更敏捷
除了想象力，营销人还需要学会运用工具，来形成更加个性化的内容分析和输出。特赞打造了框架完整、基础扎实、流程清晰、技术先进的CMGO一站式营销解决方案，让企业在生成创意内容的同时，还能够进行更加垂直化的内容管理。那么，如何理解特赞的创意内容中台呢？具体来看，它包含四个模块。
● 内容创意供给平台（创意 Create）：海量创意团队随时调用。
特赞创意供给平台的平台级创意能力，30000+ 创意来自全球的创意供应商，通过云端海量的创意资源库多、快、好、省的实现创意内容的生产，为企业营销和消费者体验等场景高效、便捷的生产创意内容。
● 内容数据资源管理（管理 Manage）：创意素材一站式管理。
帮助品牌高效管理分散在各个渠道、不同类型的创意内容，形成数字资产。
● 内容人工智能产品（生成 Generate）：机器智能快速生成创意裂变。
通过人工智能（AI）技术，进行创意内容的生成、延展、为跨平台媒介提供个性化的创意内容。
● 内容智能分发优化（优化 Optimize）：精准分发和渠道内容优化。
打通主流公域和私域渠道，对创意内容进行跨渠道分发，实时回流、分析和优化，提升ROI。
▲ 特赞CMGO企业级智能创意内容中台
我们可以将这一整套创意内容中台简称为“CMGO”。本质上来看，特赞在做的就是建设内容的“数字货架”，这是“Manage”的部分，也称为内容资产管理。在“货架”建立之后，企业会更清楚拥有哪些渠道资源，需要做哪些内容，是千人一面，还是千人千面，传播策略也会变得更清晰。而“内容”的部分，就可以用“Create”和“Generate”填补进去。然后通过观察内容表现，来调整相应的投放量，这是最后一步，“Optimize”优化。
整体来看，特赞在数字经济时代，为企业提供的就是一套内容的数字化系统，基于内容产生作用的位置，由专家或机器进行内容生产，并根据需求优化和分发。这套系统性的“内容货架”能够帮助大中型企业，满足他们相对大量的跨媒介、跨渠道的需求。
在特赞创意内容中台的运行中，人工智能也发挥了不小的作用，2017年，特赞还和同济大学共同成立了同济特赞设计人工智能实验室进行创意的数据智能研究，通过产学研的融合进一步加强商业场景的应用。“一方面，依靠人工智能技术，我们可以实现工具上的升级，让技能的学习和使用变得更加‘民主’。另一方面，当商业场景里的货品和消费都已经数据化的时候，我们需要解决的问题是用技术的方式，让企业的内容也数据化。”因此，在范凌看来，将数据沉淀下来，转换成可供机器学习的“数据集”十分重要，也只有让机器理解企业各方数据，后续的商业化进程才能更顺畅。
互联网下半场，
撬动头部企业实现长尾覆盖
在2016年底至2017年初这段时间，特赞调整战略转向To B企业服务，并逐步与联合利华、星巴克、阿里巴巴、腾讯等大型企业建立了合作关系。“哪些行业数字化转型压力最大，我们就在哪些行业。”诸如消费品、美妆、健康、To C金融等行业，特赞都与其中的部分企业有技术和营销内容上的合作。而在寻找合作伙伴时，特赞的策略是接触头部客户，实现长尾覆盖。
在美国，营销科技已经占CMO预算的25%+，企业的内容创意能力从依靠人脑走向人机结合，而这个趋势在中国才刚刚开始。因此来到互联网的下半场，特赞始终坚持以科技赋能，实现企业在营销、内容上的数字化转型。但相应的，特赞本身的产品也会跟随技术发展的脚步进行不断的迭代和更新。
“这只是一个开始”，范凌表示：“事实上，我们只是合作了很少的品牌。未来所有的品牌都会有自己的统一消费者数据中台，也都势必需要一个统一的内容中台。我们感谢联合利华、星巴克、碧桂园、阿里巴巴、蒙牛等企业，让我们可以通过帮助他们的成功，给更多的品牌证明内容的数据化、智能化、平台化的未来可期。”
2020年是特赞成立的五周年，范凌在采访的最后也表达了公司下半年将持续扩大规模，加速吸纳资源。走过5年的特赞，不忘初心，将继续完善CMGO，助力企业构建数字时代创意内容的新基建。
