借势“垃圾分类”，金典有机生活全靠这一「袋」

服务商：蓝标数字

上线时间：6月

关键词：垃圾分类、公益落地、创意周边、C4d动画、品牌理念具象化

6月5日世界环境日，金典响应北京市垃圾分类的号召，与新华社新媒体中心发起有机生活周，开启#有机生活，全靠你我这一袋#的公益环保行动，体现企业社会责任感。依靠设计新潮的「垃圾分类帮帮袋」配合时尚大片海报，方便消费者践行垃圾分类动作，改变大家对公益环保类活动的传统认识。此外，飞碟说制作并发布了首支C4d动画视频，讲述金典奶盒回收变身的全过程，借势打造“有机生活实验室”，作为公益动作长线IP，承接环保周边产品的发布。整个活动充分体现品牌环保回收理念，帮助用户让环保动作从身边的细节做起。 

 对话蓝标数字

Q1：为何想要通过「垃圾分类帮帮袋」与消费者建立联系？与饿了么的联动有哪些优势？

蓝标数字：伊利金典在公益项目上一直强调“可持续性”，始终倡导“有机生活”的理念。而有机生活实际上涉及到方方面面，从身边的小事做起才是有机生活的真正表现。因此在北京市宣布垃圾分类的时候，金典希望可以通过一些实际、有效的活动帮助消费者解决问题。这次活动的创意就来源于我们观察到消费者对于垃圾分类的细则并不了解，同时购买牛奶时附送的购物袋利用价值并不大，因此希望通过把购物袋变成让消费者了解垃圾分类的有效渠道，提高袋子的使用价值，借此倡导垃圾分类与回收的理念。

从渠道上来说，伊利的传统渠道非常健全，今年开始也在全力布局新兴的互联网渠道，饿了么就是其中一环。饿了么的各种公益动作、企业承担的社会责任，都与金典的公益理念十分吻合，所以合作配合度很高，并且提高了活动整体的覆盖范围。

Q2：这次公益活动希望为金典塑造怎样的品牌形象？重点是什么？

蓝标数字：这次公益是一次商业行为向社会责任的转变和升华。作为国内知名的牛奶品牌，除了在销售端可以为消费者提供完善的服务之外，如何帮助消费者解决更加实际的问题，也是金典一直在思考的。因此，如果能将饮用过后的空奶盒进行回收，一方面可以帮助消费者减轻垃圾分类的压力，另一方面对于减少垃圾也有一定程度的贡献。因此，通过「垃圾分类帮帮袋」等周边、有机生活实验室IP以及C4d动画视频等多种形式的科普，都让品牌环保、可持续的形象更加具象化，为消费者对品牌的印象加分。

另外，这次活动的重点并不是转化，而是希望通过资源的力量，联合线上、线下渠道，例如天猫、饿了么、华联等，以购买牛奶赠送「垃圾分类帮帮袋」的方式，真实触达消费者，在利用终端触点普及垃圾分类理念的同时，也促进了产品销售。

Q3：如何才能让品牌在公益项目中“被看见”？

蓝标数字：现在的公益活动数量很多，但对于消费者来说有些是“遥不可及”，有些因为与品牌实际业务关联太弱而很难引发参与。因此在做公益的时候，我们认为还是要尽量从品牌自身主业和自身资源优势入手，从消费者的日常生活入手，让参与的门槛不要太高。而想让品牌“被看见”，就是要让公益真实落地，与消费者的生活有密切的关系，才能增加他们的参与度。

金典品牌的优势是产品普及度、渠道广度都很高，可以与消费者进行直接的接触和互动。基于此，在未来我们会与品牌达成共识，在做公益项目时的目标就是“有效”，而非短期噱头，在帮助品牌触及到全国范围内的消费者的同时，也提升他们的环保意识。

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以奥运之名#保持强大#，中国奥运选手在线加油

服务商：天势广告

上线时间：6月

关键词：体育X综艺新玩法、奥运精神新表达、参与人数最多的体育直播、疫情后的体育精神、用奥运为品牌加分

2020年东京奥运会延期一年举办，影响的不仅是主办国，更是努力备战的运动员们。作为奥运会全球合作伙伴，阿里巴巴在623国际奥林匹克日，承办了中国奥委会和北京冬奥组委联合发起的#保持强大#中国奥运选手在线加油会，以奥运之名，发出#保持强大#的倡议，用一支《关闭视频》号召大家相约云端，为在延期的365天里保持强大的运动员加油。在623当晚，中国奥运选手通过视频连线互动直播，超1亿人次观看直播，微博话题阅读量达18亿，超100家媒体进行报道。这次活动目的在于用运动支持运动，为中国选手加油，一定会看见强大。

对话天势广告&阿里巴巴集团市场部

Q1：加油会的主要内容是什么？在创意、策划到落地的过程中，每一个环节是如何构思的？

天势广告&阿里巴巴集团市场部：#保持强大#中国奥运选手在线加油会，是疫情期间的一次特别策划。我们通过现场直播连线351位现役运动员、14支中国国家队，号召全中国人民为他们在线加油。

在构思和执行阶段，用体育x综艺的新玩法打造体育界的“春晚”。我们选择最有体育记忆符号的张斌、韩乔生作为主持人，邀请中国体育传奇宿将，比如姚明，以及三大“女乒魔王”、四大“跳水皇后”等同框，分享他们的故事。在节目间隙，还埋藏彩蛋，娱乐圈爱好体育的明星，如王一博、张艺兴等加持出圈，甚至用钉钉连线互动的方式，让普通人和国家队在线PK，增加亮点。整个加油会兼具可看性和话题，对大众有极强的吸引力，从效果来看还蛮成功的。

Q2：为什么会选择通过直播形式进行互动？体育与直播结合起来，可以有哪些新的玩法？

天势广告&阿里巴巴集团市场部：主要有两个原因，首先考虑到疫情的安全和现实条件，而且我们的主要参与者，备战运动员都在封闭训练；其次，直播是当下新兴又亲民的技术形式，而阿里巴巴的钉钉视频会议+直播技术已相对成熟。综合来说，直播连线是最快也是最有效的方式，能够集合运动员、娱乐圈爱好体育的明星以及普通人，大规模同时在线参与。

这次的玩法主要是基于钉钉现有的技术，以及体育内容本身的特性来策划的，要求一定要有互动、运动感、赛场感，这也是体育魅力的体现。相比在直播间卖货式直播，钉钉视频连线直播将不同空间的体育选手、观众通过技术连线在一起，让运动员隔空也能感受到观众加油的热情氛围，观众和运动员的互动也能实时感知。相信未来很多体育赛事也将通过视频连线直播的方式，让更多不能到场的观众参与到比赛中。

Q3：这次活动的性质是公益的吗？您认为除了表达和力挺奥运精神之外，活动对于品牌来说还有哪些价值？

天势广告&阿里巴巴集团市场部：是的。这次加油会活动延续了自2018年以来，阿里巴巴623奥林匹克日体育公益的属性。

活动意义可以从两个方面来看。第一，作为奥运会全球合作伙伴，阿里巴巴突破了以往以奥运精神号召全民参与运动的方式，第一次聚焦在运动员本身，用科技连线直播的形式，在疫情的至暗时刻，号召全社会给运动员加油，向他们传递信心，表达对奥运的支持。第二，用奥运公益进行品牌建设，在中国复工复产的大背景下，奥林匹克精神可以让社会大众、员工活力起来，树立阿里巴巴有社会责任感的“好公司”的形象。

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多平台联动引爆华为智选618狂欢，TVC营销助力传播

服务商：楼氏集团

上线时间：6月

关键词：智选生活、多平台联动、博主演绎TVC、直播带货、618消费节点

在今年的618大促来临前夕，楼氏集团联合华为智选在社交媒体上，通过提前营造智能家居购物狂潮，集结用户关注。本次营销首次联动KOL为智能家居产品拍摄创意TVC，4位KOL通过在TVC中展示各自领域的才艺或生活状态，展现华为智选的产品功能。另外，还抓住了当下的直播热潮，以KOL直播强化了产品品宣并促进转化。最终，通过微博话题营销、抖音B站短视频、TVC、直播等平台传播覆盖全产品，形成较好的产品推广及店内引流效果，引爆华为智选618狂欢，并结合父亲节节点进行传播收尾。数据统计，微博总阅读量达1423.8w＋，抖音总播放量达93.9w＋，快手总播放量达19w+。

对话楼氏集团

Q1：如何根据营销目标选择KOL？针对不同平台及类型的KOL，在内容上如何策划和联动？

楼氏集团：此次618传播是华为智选全年场景化营销传播中的重要一环。此前经过半年多时间的铺垫，加上华为强大的知名度，已经为品牌形象奠定了良好的基础。因此，本次618营销，主要以销售为目的来选择高质量、高转化的KOL。

由于各平台的玩法和人群均有所差别，因此在内容上除了融合该平台的玩法外，还加入了许多跨平台的资源联动。如@陈连仁不容易 通过其幽默风趣的视频带货形式，在抖音、微博、快手等平台上同步放送。各类型的KOL都通过影响不同平台的粉丝受众，统一导流到电商购买页内，实现进一步转化。此外，还通过淘宝直播等电商直播，打通各平台间的互动，汇聚导流过来的粉丝。

Q2：TVC营销的创意从何而来？相较于常规的视频投放有哪些亮点？

楼氏集团：TVC的营销创意想法由来已久，作为老牌MCN公司，这一直是我们想要尝试的新方向、新业态。相较于常规的视频投放，我们结合了自身的天然优势，通过利用KOL博主流量，创造出「视频+博主」形式的合作方式，用镜头的形式记录4位职业身份各异的行业后浪们的智能生活，并在微博平台发酵华为智选话题提高互动量，让大众自发卷入UGC，种草产品。

这次TVC营销既利用了KOL的粉丝流量，也结合了高质量的TVC内容，让内容升华，并使产品具备更强大的传播性，而不只限于KOL的视频创作传播中。

Q3：此次营销过程中，不同平台的直播定位有何区别？

楼氏集团：由于每个平台的属性不同，我们选择在抖音上面做品宣直播，可以为给产品带来更多的曝光流量，例如@陈连仁不容易 在抖音直播以专场形式结合主播本人的特性，现场展示并解说产品卖点，令华为智选6款产品达到较好的品宣效果，直播收获观众总数1.4w＋，点赞数2.4w＋。

淘宝直播则是本次重点的直接销售转化平台，我们邀请到以金靖为首的明星艺人直播来承担了带货的角色。此举主要是为了缩短消费者与商家之间的链路距离，减少引流过程中的用户流失率，达成最终转化的目的。

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摩邑诚×有道数学：K12在线教育广告如何暑期“C”位出道？

服务商：摩邑诚

上线时间：7月

关键词：K12、在线教育、视频广告、增长获客、暑期大战

有道数学旨在为学龄前儿童提供视听触三觉互动的趣味数学思维启蒙与学习，结合中国教育部《3-6岁儿童学习与发展指南》数学认知内容，为宝宝提供数学早教启蒙的App。摩邑诚在教育行业“暑期大战”的黄金时期，助力有道数学，从与家长的共情力出发，呈现课程的科学性、体系化、专业化特色。视频创意在设计上巧妙利用剪辑手法，实现“学习效果+教辅礼包+课程场景”的完美衔接，凸显突出有道数学差异化卖点，如设计体验、课设体系、AI互动等，从而触达家长群体的核心利益点，影响其决策购买，令有道数学品牌在暑期用户增长中突围。

对话摩邑诚

Q1：家长群体在教育上的主要痛点是什么？摩邑诚怎样帮助有道数学在暑期脱颖而出？

摩邑诚：无论是哪个年龄段的家长，他们最关注的问题始终都是孩子的学习成长。因此，在广告投放时要站在家长的角度去思考问题，传达关键信息点，即能为家长解决什么问题。

此次摩邑诚选择从创意和策略入手，助力有道数学脱颖而出。

第一，用创意吸引眼球，例如摩邑诚在为有道数学打造视频素材时，使用了“1-3-5-9”呈现技巧：1秒吸睛、3秒点题；黄金5秒引人入胜，达到剧情高潮；9秒展现亮点讲完特性，保证用户留存，从而提升转化效果。

第二，广告的初衷就是站在家长角度，说明有道数学能为家长在暑期解决孩子的学习问题，提供可行性解决方案。因此在广告内容的策略上，选择了凸显自主学习、AI互动课、价格优势等家长较为关注的点。

Q2：在广告创意上是如何突出产品的差异化卖点？引导转化上有设置哪些路径？

摩邑诚：我们通过梳理有道数学“数学思维6天特训营”核心卖点，在优惠价格、附赠礼包、课程互动、优质服务、学习效果等方面进行重点展示。利用真实的课程内容，突出产品的科学性、体系化、专业化特色。

在创意形式上，视频素材采用真人口播、情景剧等方式进行展现，以展示孩子的学习效果引入，1秒吸睛、打动家长；再通过口播介绍，详解课程优势；最后加入课程实景内容，引发家长兴趣，形成在线购买。

在引导转化上，主要路径可以归纳为“学习效果展示-教具礼盒开箱-课程场景展示”的场景递进，一步步由浅入深、由表及里地进行引导。

Q3：此次广告投放主要采用了哪种形式？如何提高广告投放的精准度？

摩邑诚：此次选择了信息流视频广告的形式进行投放。基于算法推荐技术，信息流广告在投放时，可根据目标受众精准匹配用户画像，并应用到不同的营销场景下，根据用户行为、兴趣、时间、地点等特征进行精准分化，从而提高效果转化。

摩邑诚在广告定向投放过程中，针对有道数学的产品特性，在不同的账户时期采取不同的投放策略，从而提高广告投放的精准度。

冷启动期：根据不同媒体投放后台，利用家长人群特征、用户群体行为定向、人群包等定向目标人群，增加触达效率。

扩量期：适当拓宽定向，加大扩量，同时注意数据监控实时调整策略。

成熟期：放宽行为兴趣定向，通投适龄家长人群，增加效果转化机率。

* 以上案例内容由TopDigital整理、采访及发布。

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