罐装饮料消费升级：瞄准健康红利，玩转多元营销策略

2020年7月27日
Posted by: TopDigital

近几年，罐装饮料市场上涌现出了大量以“健康”为主打概念的新锐品牌，它们定位精准、营销多变。其中，以元气森林等为代表的品牌，通过主打“0脂0糖”等特点迅速抢占年轻人群市场，成为罐装饮料界的“黑马”。

新产品、新品牌背后站着的是新人群，如今，深植“健康”要素的罐装饮料在市面上十分常见，越来越符合消费者追求健康的趋势。然而，随着赛道被抢占、“健康”概念提的越来越多，如何通过产品、营销策略脱颖而出，成为饮料企业亟待思考的问题。

01 无糖、植物基、功能茶等新概念兴起，引领市场风向

随着消费者健康意识的增强，他们越来越注重食品饮料的成分。尼尔森在2019年的一份报告提到：中国将近80%的消费者比较在意食品饮料中的成分，特别是对糖含量的关注度比较高。这也是为什么越来越多的罐装饮料产品开始以“无糖”、“低糖”等作为营销重点的原因。无糖饮料渐成风口，使得诸如元气森林等新生代品牌崛起，而传统饮料企业也纷纷入局，开发新的产品线，逐渐受到诸多消费者关注。

植物基饮料也在近几年受到众多热衷健康生活方式人士的青睐。简单来说，“植物基（PlantBased）”就是用植物蛋白代替动物蛋白，并以此为基础原料研发制作出的食品、饮料。例如国外被冠名“植物基超级燃料”的KiiTO植物基功能饮料承诺产品具有促进人体新陈代谢、加倍燃烧卡路里的功效。据悉，该饮料中的食材还有助于增强免疫力，对于工作繁忙无暇健身的年轻人来说十分具有诱惑力。在国内，各大品牌也纷纷入局，如达利推出豆本豆、伊利推出植选等，抢占健康饮料市场。

▲伊利植选浓香豆乳

今年4月英敏特发布的《中国健康生活趋势概览》显示：提升大脑的表现将成为新的消费诉求。而功能性茶饮恰恰符合消费者提升精神状态和膳食均衡的需求。富含茶氨酸的茶类饮料可以提神醒脑，再赋予功能成分就可以弥补日常膳食营养素的不足。例如今年5月，可口可乐旗下魔爪推出一款能量饮料——龙茶。据了解，这是魔爪进入中国市场以来推出的首个带有中国本土化元素的产品。该产品宣传过程中主打“精气神”，正是功能性茶饮特点的凸显。

无糖、植物基、功能性茶饮等新产品的诞生，不仅反映出消费者对身体健康的重视，还体现出人们渴望通过饮食增强精力、恢复活力并进行体重管理的需求。越来越多的人相信健康问题和饮食习惯息息相关，也正是这些需求迫使饮料行业正视一系列新挑战。

02 深入挖掘年轻人需求，借助社交媒体、明星代言人扩大影响力

以主打0糖0脂的元气森林来说，它能够逐渐成为一二线城市年轻消费者几乎人尽皆知的“网红品牌”，离不开一系列年轻化的玩法——洞察需求、借助社交媒体、综艺营销等手段。

元气森林洞察到年轻人对于减肥健身的需求，体察到社交媒体是新生代消费者获取资讯的主渠道，因此在营销方式的选择上有着十分明显的社会化营销趋势。先是在微博“崭露头角”，之后又抓住以女性为主的种草社区——小红书实现流量变现。据统计，元气森林在小红书的笔记多达5000多篇，远多于其他网红饮料品牌。

▲元气森林苏打气泡水

为了进一步打开市场，元气森林还通过植入综艺节目《我们的乐队》传递品牌理念。例如，在《我们的乐队》第十三期总结赛的时候，选手EzGoin队返场演唱了广告歌《元气畅想》，凭借欢快的节奏将元気森林的卖点“0糖0脂0卡”充分展现出来，令人眼前一亮。

而对于“功能+茶”这种在国内市场略显空白的品类，要想迅速打响知名度，使用明星代言人是捷径之一。可口可乐魔爪推出的能量茶饮料“龙茶”就邀请到王一博为其代言，以王一博喜欢的赛车和滑板为营销切入点，强调新生代爱挑战、爱冒险的精神。官方宣传物料中，魔爪也与王一博绑定，例如在可口可乐京东自营舰店内，购买一箱龙茶就附赠王一博周边海报或卡片。截至目前，可口可乐京东自营店数据显示，魔爪系列4种口味新品总销量已超过5.5万件，人气明星的“带货力”可见一斑。

从年轻人的兴趣点入手虽然必不可少，但若想要新式饮料成为更为日常和大众的品类，还需要更加细分化的需求洞察，否则，也只能是一场“孤独”的狂欢。

03 追赶国潮、加入直播，提升人气需要更多细分玩法

联手经典国潮IP也是罐装饮料近几年炙手可热的营销方式。5月，健康饮品谷粒多与上美影合作，整合了“黑猫警长、葫芦娃、齐天大圣”三大经典国漫IP资源，以“中国动画集结出发”为主题打造了谷粒多国漫限量弹幕瓶，新包装一经上市便圈粉无数，成功证明联名国潮IP是吸引新一代消费者的绝佳手段。

▲谷粒多×上美影国漫限量弹幕瓶

在今天，一场直播能够快速地拉近新品与消费者之间的距离，饮料行业也不例外。自带互联网基因的元气森林深谙此道，走进各大头部主播的直播间，这种靠近“风口”的亮相让众多年轻消费者认识到自己，也让它的产品销量迅速上升。

在全球疫情的大环境下，消费者对于饮食健康的需求或许还会进一步增加。但可以肯定的是，消费者关注点的改变，必然会推动饮料行业的转变。当健康成为刚需后，消费者对成分的关注和功能的需求已成为挑选产品的重要标准。就饮料品牌来说，产品更新不仅要顺应消费者“健康需求”的大趋势，也要多探索“年轻化”的营销思路。产品功能和营销形式上的双重创新，才能“圈粉”更多。

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