2020年，TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询，正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈，并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第26篇专访内容。
观察粒子26
理肤泉（中国）
品牌总监 何玛莉
“健康”成为2020年的关键词，在疫情影响下，消费者更加注重和培养健康的生活习惯以及护肤习惯。作为欧莱雅集团旗下的活性健康护肤品牌，理肤泉一直关注消费者在护肤上“化繁为简”的变化，重视产品品质而非大规模营销造势。在消费者越来越专业的趋势下，护肤品牌应该如何在营销不“高举高打”的情况下，依旧保持核心竞争力呢？我们不妨看一下理肤泉的品牌经营之道。
关注口碑营销，“专家+KOL”构建核心品牌力
在“种草效应”持续爆发的今天，消费者对产品自发型的认可是品牌不可或缺的传播力量。“理肤泉一直坚持‘消费者在哪里，我们就在哪里’，更看重口碑营销。”何玛莉在谈到品牌发展时说道。之所以强调口碑营销，一方面理肤泉依靠产品的“硬核”特性来打动消费者，对品牌本身有信心。“我们合作的每一位成分党、KOL、KOC，都是在用过理肤泉产品之后，通过社交媒体发出和分享真实的好评，绝不仅仅是单纯任务式的推广。”
▲理肤泉明星产品系列
另一方面，活性健康护肤品背后的支撑就是专业和科学，因此理肤泉对营销伙伴的专业度要求很高，通常会选择“POL”进行合作，而“P”就是“Professional”。理肤泉品牌与全球范围内的皮肤学专家进行深度合作，以会议、讲课等形式进行B端的内容交流。而后这部分内容可以通过POL的传递反哺C端消费者，用更为通俗的语言，如文字、短视频等形式，构建品牌从上到下的专业性闭环。“专业是品牌核心的产品力，POL的量级固然重要，但我们更看中他们的专业度和与品牌的契合度。”
在代言人的选择上，理肤泉也一直坚持这一理念。随着流量明星、饭圈文化的崛起，越来越多的品牌开始选择明星营销，持续扩大品牌声量。但如果忽视品牌属性而一味追求流量，反而会本末倒置。据悉，理肤泉品牌在国外并没有代言人，在国内选择了知名女艺人舒淇代言。由于舒淇本人是大众广为知晓的敏感肌肤，也常常被过敏等问题困扰，她非常关注自身的皮肤问题，这与理肤泉品牌理念有着强契合度；且作为实力派明星，认知度、好评度都很高，更容易引起消费者的关注，建立信任感。
▲理肤泉B5家族守护关怀白衣天使
自播更高效，“O+O”拓展应用场景
虽然理肤泉在营销上的动作并没有太高调，但随着直播、数字化趋势的驱动，他们也在做许多新的尝试。“我们有建立自己的‘直播天团’，通过专业团队的支持，为消费者提供皮肤知识的解答和解决方案。”从销量统计上来看，理肤泉自有店铺直播的占比相对较高。而且普通直播，消费者更关注折扣力度；但在理肤泉直播间，消费者并不是仅仅关注优惠，而是希望通过理肤泉直播的专业解答，来解决实际的皮肤健康问题。
▲理肤泉官方旗舰店品牌直播
“这对直播的要求非常高。”何玛莉说道，“但我们认为自播也是与消费者面对面沟通的机会和渠道。”针对直播，理肤泉建立了专业的培训体系，力求为消费者传递更有效、科学的皮肤知识。随着直播的应用，从品牌角度来说，直播中的露出可以和品牌形象保持统一；对消费者来说，直播体验也可以更直观地感知品牌和产品。
除了紧跟直播风口之外，何玛莉还认为“O+O”（Online+Offline）是非常重要的新趋势，因此在当下，理肤泉也十分注重线上、线下的整体布局。虽然在疫情期间，大多数消费者的注意力都放在线上，但线下实体商店并不会被“遗忘”，品牌反而会通过更多线上和线下的联动跟消费者互动。例如，从前的线下消费偏向于被动，店铺只能“等客来”；但随着企业微信等工具的应用和直播的推广，品牌可以聚合线下流量，与线上实现互通，在维护客户关系的同时，实现消费者管理的闭环，拓展更多应用场景。
美妆科技支撑，紧跟消费者护肤需求
实际上，在我们身边有超过一半的年轻人正深受油痘肌问题困扰，但他们中的大部分都未能正确认识自己的皮肤状况。基于这一洞察，理肤泉以其皮肤学领域科研背景、庞大的肌肤问题数据库和专业的医学团队，联合阿里巴巴强大的人工智能开发能力，共同研发了艾菲卡痘痘检测，这也是欧莱雅集团“成为全球首家美容科技公司”愿景下，深化数字化战略的又一里程碑。
▲艾菲卡痘痘监测使用步骤
“推出艾菲卡痘痘检测的初衷，就是为了给消费者提供一个简便的自测手段，让消费者更了解自身的皮肤状况，并且提供相应的解决方案。”站在消费者立场而言，虽然在大数据的主导之下，几乎每个人都是透明的，但同时这也是个性化蓬勃发展的时代。美妆科技可以通过数据的支撑更好地满足消费者个性化的需求，并提供定制化的解决方案。在这一点上，大数据对于消费人群的研究，可以为品牌精准定位消费者，让消费者能够定向地接收完整的品牌信息。
一直以来，欧莱雅集团都十分重视中国市场，准确把握中国消费者的需求变化。2019年，理肤泉品牌在全球范围内，销售额首次突破10亿欧元，成为欧莱雅集团旗下“10亿欧元俱乐部”的一员。即便如此，何玛莉在谈到理肤泉品牌之后的规划时，还是坚持“专业度不能丢”。“未来，我们一方面会重点加深皮肤科学的专业度；另一方面也会从创新的角度出发，在美妆科技、品牌产品上持续深耕，借助AI、大数据等技术推进集团的数字化转型，提供更加系统化的服务和体验。”
Q1：当前，美妆护肤产品的消费者需求有发生哪些变化？
何玛莉：从大的趋势上来看，有三个比较显著的变化。第一，消费者越来越注重健康护肤，变得越来越专业。很多细分的消费者族群开始出现，例如有追求温和无刺激的“敏感肌”消费者，追求极度安全的“成分党”，也有追求高效、猛药型的消费者。第二，专业之外，消费者变得更加精明。他们不会一味追求贵的东西，而是选择适合自己的、好的护肤品，更看重性价比。第三，现在的消费者，尤其是年轻消费者很看重绿色的概念，在使用产品的同时，会考虑到当下的护肤习惯是否是可持续发展的，对环境是不是友好的。可以说，消费者的环保意识在不断提高。
Q2：后疫情时代，美妆护肤品领域还有哪些新的营销趋势可以关注？
何玛莉：疫情对我们造成了很深远的影响，其中一个比较大的改变是人与人之间已经很少甚至没有面对面的交流过了。因此，在后疫情时代，我认为大家会更多的关注社群营销，越来越偏重私域流量的运营。尤其是作为品牌方，需要深入了解研究私域流量的玩法，维护客户关系的同时，加强留存和拉新。
Q3：回看过往3年，您觉得营销的发展让您感受到哪些比较大的变化？
何玛莉：这3年我觉得最大的感触是电商的崛起，这其实对整个营销是一个大的冲击。在电商崛起的过程中，大数据的运用能力对于品牌来说会成为一个分水岭。也就是说，第一，要看你手上有没有数据；第二，是你是否懂得运用数据。当然，企业的数字化转型、数据化管理等也都是近些年品牌在不断学习和运用的。
1. 消费者变得越来越专业，年轻消费者对于护肤有自己的见解和追求。品牌需要做的不仅是推广产品，而要实实在在地解决消费者问题。
2. 品牌在选择KOL、KOC，甚至是代言人的时候，需要考虑到合作伙伴与品牌自身的契合度，而非一味追求流量、曝光。在品牌与营销理念保持一致的情况下，占领消费者心智。
3. 美妆科技可以通过数据支撑更好地满足消费者需求，提供定制化的解决方案。大数据对于人群的研究，会更精准的定位消费者，这对品牌来说是非常值得关注的领域。
