不断加码私域电商，SaaS服务如何与品牌商共赴“营”“销”一体化

不断加码私域电商，SaaS服务如何与品牌商共赴“营”“销”一体化 | 2020营销观察

2020年5月7日
Posted by: TopDigital

2020年，TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询，正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈，并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第17篇专访内容。

观察粒子17

有赞 CMO 关予

流量瓶颈以及高获客成本下，不管是平台方还是品牌方都逐渐认识到构建私域生态的重要性，带动私域电商的快速发展，也为第三方SaaS市场带来新的发展机遇。有赞作为基于社交生态的零售科技SaaS服务企业，随着微信商业生态的进化经历了多次爆发式增长，并逐步实现多平台和多产品体系布局，对于私域电商行业的发展、私域电商运营的玩法以及SaaS服务的进化方向都有着深刻的思考和规划。

文/XP

「场景性消费」和「单客经济」下，

私域电商正当时

如今，消费者购物逐渐从有目的性的“搜索式消费”转向基于场景和意见领袖推荐的“被动式购买”，KOL带货的火爆正是一大例证。KOL通过分享自己的观点和对商品的判断积累一批追随的粉丝，粉丝认可和信任KOL，就更容易基于推荐，以及想象推荐带来的消费场景而快速下单，其本质上是在进行私域流量的变现。

另外，随着获客成本日益走高，一味追求粉丝数量增长不再现实，更要关注每个新粉丝能否形成转化、复购、甚至分享裂变，充分挖掘终身价值，这就是“单客经济”的逻辑。而“单客经济”的实现需要直接与用户进行多频次的沟通互动以及精细化运营，背后也离不开私域流量的概念。

因此不管是平台方还是品牌方，都认识到构建私域生态的重要性。以微信为例，从公众号、小程序到企业微信打通、小程序直播插件上线，不断完善电商基础设施、提供更多样化的运营工具；抖音、快手、淘宝直播等平台也加大了私域流量空间以吸引内容和品牌商家、提升平台商业化能力。根据国盛证券估计，2019年微信、快手、淘宝直播等平台的私域带货规模超过一万亿，发展空间巨大。另一方面，越来越多品牌加强了对私域流量的布局，尤其是今年初的疫情冲击，线上几乎成为唯一的经营途径，诸如安踏、泡泡玛特等大型连锁品牌都上线了微商城、小程序，将顾客导到线上，私域电商逐渐成为品牌标配。

▲泡泡玛特小程序

作为电商SaaS头部服务商，有赞也极大受益于私域电商的高速增长。2019年财报显示，有赞服务的商家成交总额达 645 亿元，同比增长95%；实现营业额11. 71 亿元，同比增长99.7%。仅在今年2月份到3月中旬，有赞商家的订单量就超过了5000万单。回顾有赞的成长，与微信商业生态的变化是分不开的，尤其是微信公众号、微信支付、小程序这三大核心产品，微信生态的完善为有赞更好地服务商家提供了绝佳的工具和环境。而谈及微信私域的未来，有赞CMO关予认为：“这不属于任何某一个独立的产品或工具，而属于重视自身产品和服务，且有能力综合运用微信所提供的工具和生态，实现消费者体验升级，并实现自身增长的经营者。”

▲有赞产品体系图

同时，有赞也在积极开拓与其他流量平台的合作，满足商家多平台带货的需求。除微信外，目前有赞服务已经接入百度、快手、映客、陌陌、虎牙等多家平台，提供小程序、直播/短视频导购等一站式解决方案。其中，仅在2019年上半年，有赞商家来自快手的交易额就达到10亿元人民币。“借助有赞的多渠道直播能力，商家可以根据不同流量渠道的人群特性，匹配自己的客户画像，通过直播或短视频等新的内容生产方式让用户种草、拔草，实现带货目的。” 关予表示。

▲有赞云第三方开发者发布的“爱逛直播”小程序

私域电商运营破局：

裂变获客+主动服务+会员运营，

IP孵化实现信任成本后置

对于私域电商的运营，有赞的商家运营逻辑一直是从推广获客-成交转化-客户留存-复购增购-分享裂变5个流程（即AARRR）帮助商家从公域流量中挖掘新增流量，建立自己的“私域流量池”，从而实现增长。这其中，有三点运营策略值得关注：裂变获客、主动服务和会员运营。

▲AARRR模型

在关予看来，裂变获客是性价比最高的获客方式。有赞提供了很多用于社交裂变的工具，包括拼团、砍价、瓜分券、请好友看等；

主动服务是通过社交平台建立人与人的连接，包括离店之后的持续连接，主动服务提高单客贡献。这也是有赞“销售员”插件受到欢迎，位列2019年商家使用率第一名的原因。今年年初，有赞更是联合企业微信上线“销售助手解决方案”，将原有的“销售员”功能与企业微信的员工管理、客户管理能力充分结合，帮助企业将员工、导购、店员、顾客注册为销售员，实现全员分销。据有赞透露，主动服务可以使购买的交易转化率提升17%，导购的场景成交额大概20%，通过持续运营用户，三次到店任务奖励，留存率超过75%；

▲有赞销售助手解决方案

会员运营则是指关注流量不如关注会员消费周期。有赞数据显示，有赞商家新增的会员数量保持环比15%的增速，每个月都有上千万消费者成为商家会员。同时会员的单客贡献价值更高，3倍于非会员的客单价；会员的成交概率达40%，也高出非会员3倍以上。因此要更加重视这些高性价比群体的运营。

私域流量运营中，是否会因为缺少平台背书而存在信任缺失？关予认为不会。“在私域流量运营环境下，消费者的信任是直接来自对品牌或者商家的信任的。品牌需要自己建立起与消费者之间的信任，自己给自己背书，而不只是靠第三方平台来背书。这也是品牌的初衷。”

在有赞的客户中，诸如时尚博主——黎贝卡的异想世界、评测达人老爸评测、快手红人保定府磊哥、映客护肤专家张芳等，都是通过输出专业知识、或接地气的内容与互动打造个人IP，在信任感的基础上让用户做出消费决策，从而极大提高留存和转化。

▲老爸评测有赞微商城

产品技术创新赋能智能化运营，

开放生态满足个性化需求

从最初基于微信的微商城发展到集全渠道经营SaaS系统、新零售解决方案、PaaS云服务以及支付服务等为一体的商家服务公司，有赞产品体系的迭代也契合了商家对私域电商运营需求的不断升级。在有赞的产品逻辑中，SaaS的进化分为基础产品完善期-行业产品深入期-生态建设期-增值业务分形复制期四个阶段。随着商家的需求更加复杂、个性化，有赞除提供标准化产品外，也搭建了自身的开放服务生态。

▲有赞SaaS进化四阶段

其中基于“有赞云”PaaS云平台，有赞引入大量第三方开发者帮助商家做更深入的产品定制、满足纵深行业需求。至2019年底，有赞云已累计引入超过10万个开发者，相比2018年同比增长100%，覆盖了有赞 60% 的商家，以及 150 多个行业的各种经营场景。2019年，有赞云应用市场新上架了700多个行业应用，包括互动营销、吸粉引流、渠道投放、互动游戏、促销工具、打单发货、客户管理、设计定制、仓储管理等，商家可以直接在线订购应用。

▲有赞应用市场

服务层面，“有赞服务市场”通过引入具备专业资质的第三方服务商，帮助商家进行社交电商专业运营，包括装修拍摄、运营服务、营销推广、短视频/直播、人才培训等多维度服务。据不完全统计，目前有超过10万家有赞商家有寻找运营服务的需求。

未来，随着技术手段的发展、大数据体系的支撑，有赞也会帮助商家在营销获客、店铺运营、售后服务等多个环节走向智能化运营。例如：通过智能化客服提高商家服务效率、降低出错率；通过大数据推荐帮助商家提高店铺购买转化率；通过人脸识别帮助门店商家精细化运营顾客、升级服务体验等等。“对于有赞来说，作为SaaS服务企业，我们也会更加关注新流量渠道、以及技术层面的突破。” 关予最后总结道。

三个问题

Q1：品牌和商家在私域流量运营过程中存在哪些误区和挑战？

关予：我们近期看到的一些经营误区和挑战有：

1）全员分销层级太多。一来有法律风险，二来层级太多会导致员工无限发展下级。另外，分销一定要通过系统实现过程监督，并确保系统的实时分账能力、稳定性、资金的安全性。

2）品牌商经营私域流量，与经销商产生冲突。建议总部赋能给经销商们，甚至指挥他们来做。如总部线上获取订单，把订单分给经销商，从中收取服务费。经销商和总部形成合力。

3）品牌商做直播，不够持续，没有内容制作能力。很多品牌商做短视频、直播都想外包，我们建议最好不要外包，或者作为学习和过渡。今天已经进入了营销和销售一体化的时代，品牌不仅要有产品能力，还要有内容制作能力。

Q2：疫情影响下，社群、直播异常火爆，您认为这波红利能持续多久？

关予：以前用户在线上购物的时候，只可以看到图文，现在直播的场景下，它起到产品说明书的作用——线上演示这个产品怎么使用，哪里好，哪里不好。另外，因为网红、KOL、达人的崛起，还有背书在里面。除此之外，直播电商还有现场的很多评价互动，有点像去集市逛，很多购物的功能都可以在同一个场景里实现，所以我们觉得这波红利还会持续较长一段时间，直播会成为商家必须具备的基本能力。

Q3：站在个人观察者的角度，您认为私域流量的爆发会对整个营销行业带来什么改变？

关予：私域流量的爆发带来主要变化有两点，值得营销行业思考：

1）目的性消费已经转向场景性消费。传统电商时代，购物是有目的性的搜索式消费，而在私域流量时代，消费者更多是基于场景和意见领袖推荐的“被动式购买”。比如某个公众号或创作者，通过分享观点及对商品的判断积累了一批粉丝。粉丝认为我跟你有共同的喜好，所以更相信你的推荐，而且更多是基于推荐，基于想象推荐带来的消费场景而变成的一种消费。

2）单客经济迎来黄金时代。流量平台的流量，只会在平台内循环，且获取成本会越来越高。商家追求增长，不能再追求绝对的粉丝数量增长，而是要关注每个新粉丝能不能形成消费转化、复购、购买更多商品，甚至帮你做推荐，这就是单客经济的逻辑。

观察后记

1. 随着消费者购物转向基于场景和意见领袖推荐的“被动式购买”，以及获客成本日益走高，传统流量思维不再适用，私域运营的重要性更加凸显。

2. 私域平台渠道更加丰富和完善，其中微信商业生态不断进化，从社群、朋友圈到小程序、企业微信再到现在的直播、视频号，为企业提供更多商业模式的可能；抖音、快手、淘宝直播等平台也在加码私域带货拓展变现模式。私域电商发展空间巨大。

3. 品牌和商家对私域流量的认知有了质的升级，纷纷加强布局，这也为第三方SaaS服务市场带来新的发展机遇。

4. 直播电商成为品牌实现销售转化的重要方式。它集产品说明书、信任背书、即时评价互动等多种购物功能在同一个场景里实现，迎来跨越式快速发展，直播将成为商家必须具备的基本能力。

5. 电商SaaS服务持续进化，通过构建开放服务生态满足每个客户的个性化需求。新技术+大数据的应用也会帮助商家在营销获客、店铺运营、售后服务等多个环节走向智能化运营。

Author: TopDigital