潘婷×中国国家博物馆：奇迹修护，挑战千年之美

服务商：i2mago原象

上线时间：4月

关键词：疫情、国风、国博、云跟片

i2mago原象创意团队在疫情时期，助力潘婷联手中国国家博物馆，以国风妆视角切入拍摄广告片，呈现潘婷修护秀发的功效。影片在视觉上采用“逆向变妆”的倒叙拍摄手法，实现了古风、现代风的无缝转换，演绎了“奇迹修护，挑战千年之美”的创意理念，在凸显产品功效的同时，也为消费者留下了深刻的印象。拍摄制作团队更是克服疫情期间种种挑战，通过直播平台“云跟片”的形式，使本片如期上线。

对话i2mago原象

Q1：为什么选择从“国风妆”入手拍摄影片？在创意或者拍摄过程中，如何结合国博的要素来呈现潘婷的品牌特性？

i2mago原象：当下国风妆已经成为一种时尚趋势，而一头丝绸般柔顺光泽的长发，更是国风妆的必备“单品”之一，毕竟染烫受损的头发是很难撑得起古风美的。所以，潘婷作为 “顶级秀发修护专家”，想要通过为年轻一代修护秀发，鼓励她们大胆挑战国风妆，让国风美真正美上头。

在创意层面，中国国家博物馆“致力于修护和收藏国风美”的IP精神与潘婷“顶级秀发修护专家“的形象十分契合；在视觉层面，视频中演员的古风造型，参考了中国国家博物馆馆藏的清代《千秋绝艳图》中的杨贵妃。从创意到视觉呈现，其实都是两者要素的最佳结合。

Q2：为何选择采用倒叙的手法来呈现影片？“逆向变妆”对影片拍摄产生了哪些挑战？

i2mago原象：之所以采用倒叙手法，一是打破常规，变“before-after”为“after-before”，强化产品使用效果和用户对产品的记忆；二是以“卸妆”设置悬念，直到视频最后才露出产品。如果采用顺序的拍摄手法，先展示产品，不仅会提前剧透，也无法引起大家的观看欲望。

而“逆向变妆”的挑战在于，呈现头发状态改变的延时过程需要和场景转变部分合为一个镜头，也就是说几乎没有NG的余地。由于预算有限，无法使用电控摇臂，原本机械完成的事情也需要人工来完成。不过最终我们通过贴刻度表，算准时间，在一小时内以精确、稳定的移动，呈现出了视频中连贯的镜头。

Q3：“云跟片”的手段与正常拍摄手段有哪些不同？最终呈现出的效果如何？

i2mago原象：最大的不同在于无法像正常跟片一样第一时间反馈拍摄意见。在一定程度上，确实影响了拍摄的节奏和项目的进展，但为了确保疫情期间的正常拍摄和人员安全，“云跟片”这种形式是必要且有效的，影片最终的呈现效果也非常令人满意。

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Inspire蕴世 | 以数据赋能整合媒介策略，助力“叽里呱啦”加速增长

服务商：Inspire蕴世

上线时间：3月中旬

关键词：线上教育，英语启蒙，儿童教育，疫情红利，品效合一

“叽里呱啦”是一款面向0-8岁儿童的线上英语启蒙APP,  主要面向新一线及二线城市的新晋宝妈。针对开年第一波重点营销活动，Inspire蕴世通过完善的数字化投放模型，为“叽里呱啦”进行了品牌广告投放。投放过程中恰逢疫情发生，Inspire蕴世通过对当下媒体环境的精准分析及高效的团队协作，在最短时间内为客户调整出一套完善的“停课不停学”投放方案，帮助品牌牢牢抓住红利期，成功打响品牌2020年首役。

对话Inspire蕴世

Q1：如何结合“叽里呱啦”的品牌特性来制定最佳的媒体投放方案？

Inspire蕴世：“叽里呱啦”是第一次尝试投放品牌类广告，目的是希望跟家长群体深入沟通，在获得高质量曝光、建立知名度的同时，带来客观的直接转化效果。因此，最主要的投放策略是基于核心人群规划媒体，提升整个转化链路的体验，具体来说分为三步：

1、让媒介投资策略更科学：结合市场调研数据和多元回归模型分析相结合的方法，以及蕴世具有的强大数据分析能力，从而得出了本次五个目标城市的投资优先级，并且找到影响品牌增长的最核心因素，综合考虑帮助品牌设定目标。

2、精准的媒体触达更精准的TA：由于品牌本身对投放要求很高，必须要精准触达目标群体。因此基于媒体类别、投放城市的优先级，以及春节期间疫情产生的特殊原因、媒体价格等多维度的综合评估，我们精准找到更适合“叽里呱啦”投放广告的媒体。

3、让用户体验路径更直接：优化转化路径，保证品牌曝光的同时有更直接的转化效果。例如能够直接跳转下载APP的媒体，通过跳过繁琐的流程和可预见的流失，可以更为直接地引导流量进行转化，权重会相对更高。

Q2：疫情期间线上教育势头很猛，Inspire蕴世如何帮助“叽里呱啦”做相应的品牌投放来抓住红利期？

Inspire蕴世：我们针对疫情期间用户生活状态、媒体平台使用、关注内容等因素去做了相应的研究。首先，从趋势考量，因为“宅家“，视频平台、线上生鲜、在线办公、云健身等APP平台的活跃度很高、流量也比较大，需求也随之增加，因此这些媒体平台成为我们的投放首选。其次，从场景上来说，线上互动、家庭场景都是我们可以抓住的关键。以家庭场景为例，除了短视频和社交媒体之外，OTT也是疫情期间非常值得关注的调整方向。最后，看重内容形态。疫情期间的长视频和直播行业，通过真实的陪伴缓解社交焦虑，流量都呈现激增状态；而对于疫情的关注也使得往年春节期间较为“疲软”的新闻类APP日活得到明显的提升。

综上，在春节和后春节时间段，我们充分考量春节及疫情期间的各媒体活跃度，将资源集中在OTT、视频类、社交类及新闻类媒体进行投放，抓住媒体红利期，为品牌带来了更大的投放价值。

Q3：对于互联网APP营销有哪些值得分享的经验？

Inspire蕴世：很多中小型互联网品牌，如果仅仅以转化为目标的话，用户池会越做越小。因此，我们希望在品牌投放中可以兼顾到内容输出，让品牌具有健康、良性的发展，从而向消费者传递品牌价值观，以此提升市场占有量。

针对这次投放，我们总结以下几点经验。第一，在选择媒体组合的时候，除了需要考量各媒体的点位形式、曝光场景以外，同样需要参考媒体前端、后端的综合转化能力，这是选择媒体进行投资配比的重要因素。第二，基于历史投放，注意人群的精准性。我们发现不同媒体间，即便点位形式和物料相同，结果往往也会大相径庭，所以需要我们提供专业建议，或者进行小规模的测试，在效果导向下，提高品牌整体的投放效率。第三，品牌广告较之效果类投放，无法做到实时的调整和优化，在无法改变媒体投放机制的前提下，我们建议把一波投放活动切割为2-3个时间段，这样可以在中间投放间隔及时调整投放方案。

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欧莱雅三八女王节：我的选择，我值得拥有

服务商：CCE Group

上线时间：3月

关键词：明星营销、破圈层营销、情感营销、跨平台互动

巴黎欧莱雅在3月8日这个专属于女性的节日，携手巩俐、辛芷蕾、欧阳娜娜等众明星代言人发声，鼓励每一个女性自由选择的勇气，因为#我的选择，我值得拥有#，从情感层面引发消费者共鸣。同时巴黎欧莱雅跨圈层找到有代表性的女性，比如因《奇遇人生》而转型成功的阿雅、炉石传说首位女冠军狮酱等，通过她们自由选择的人生故事展现品牌精神，引起广大消费者关注，提升品牌影响力。

对话CCE Group

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美的×下厨房：“带着便当去返工”疫情营销

服务商：蛋壳文化

上线时间：2月20日至3月底

关键词：疫情营销、午餐难题、返工便当、品牌联合

疫情之下，美的生活小家电在2月初洞察到用户即将面临返工之后，餐饮和外卖还未完全恢复导致的用餐难题。面对这一马上就要遇到的实际问题，作为市场占有量第一的国民小家电品牌，美的生活小家电做出了提前预判，为国人返工后的吃饭问题出谋划策，并且快速联动下厨房平台发起持续到3月底的#带着便当去返工#返工餐挑战，引发2000+用户参与，获得5000万级曝光。

对话蛋壳文化

Q1：为何选择在疫情期间进行营销？在营销策划及内容上是怎样考虑的？

蛋壳文化：此次疫情期间出现了很多有价值却没那么功利的品牌行为，例如盒马鲜生的“共享员工”行动。所以确切地说，这次美的生活小家电做的事情也不算是营销，而是发现问题、解决问题的一次品牌跨界。

美的生活小家电联合下厨房，针对疫情期间食材采购难、上班族时间紧张等情况，以家庭基础款电器“电饭煲”为基础，开发了众多食材易得、操作简单、颜值营养免疫力兼顾的返工菜谱，来帮助目标消费者解决吃饭问题，从侧面传达了美的生活小家电一直以来“料理交给科技，时间交给生活”的品牌主张。在传播上，则选择了下厨房和朋友圈两大平台铺开宣传途径；同时打通京东电商平台，引导转化。

Q2：与下厨房平台的联动为这次营销带来了哪些助力？怎样提升目标用户的参与度？

蛋壳文化：下厨房App聚集了中国最爱做饭的一群美食达人，他们的活跃度、创造力都是肉眼可见的。而且疫情期间，下厨房平台的用户活跃度很高。选择这里做美食互动，首先保证了我们这次品牌行动的一个“人气场”。

同时，我们洞察到，疫情期间大家抢菜比较难，而上班族时间比较紧张，我们最终敲定以“电饭煲”这种家庭必备款为工具，联合下厨房上的食谱达人，创作了一些直接用电饭煲就可以制作的返工餐菜单，降低了大众的参与门槛。并且通过“有奖评选“鼓励用户发散思维，用电饭煲去制作更多的快手餐，解决生活上的难题。

Q3：结合此次营销，是否可以谈一下品牌跨界合作应该着重关注哪些因素？

蛋壳文化：第一，要考虑品牌和平台用户的契合度，不要为了噱头去跨界。品牌跨界合作本就是一个双方互利的合作，例如此次美的想要以美食入手撬动消费者，就选择与下厨房合作，提高用户活跃度。第二，内容设计的匹配度和互动性。我们在策划过程中，与下厨房方面进行了持续的交流，因为他们最了解平台用户的属性，最能站在用户角度考虑内容的匹配度。第三，在营销过程中，肯定也需要考虑让创意更加有爆点、亮点，带来直接的转化。

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快手音乐#计算器 也快涨价了吧#话题营销

服务商：蜂群文化

上线时间：2月

关键词：快手、奇葩技能、平台联动、受众触达

春节期间，快手音乐结合因疫情无法出门的现状，通过微博发起#计算器 也快涨价了吧#话题营销，围绕“计算器弹歌”内容吸引用户观看、模仿并分享，并联动快手站内发起“玩坏计算器”活动，引流至快手站内观看更多相关视频。首发视频素材“在家憋出的奇葩技能”，极大地提升了网友的讨论热度。通过微博传播的内容矩阵，快手深入触达到不同垂类人群，提升了品牌曝光度，站内、站外的联动玩法完成传播回流链路。

对话蜂群文化

Q1：如何想到要从“宅家技能”入手来发起话题营销？疫情期间的营销要考虑到哪些因素？

蜂群文化：2月份因为疫情影响，各个新媒体社交平台都引来了流量高峰，在这些平台上“宅文化”相关的内容成为疫情相关报道之外最火爆的内容，这是各领域内容下的流量优势点，我们在和“快手音乐的站外运营团队”商量后，觉得可以合理把握和利用，因为快手提倡的就是“在快手，看见每一种生活”，而宅文化也是其中一种生活方式。

疫情期间需要谨慎选择营销方向，在内容有趣，能吸引用户关注的同时，也需要考虑在疫情环境下用户的接受度，目前来看效果比较不错，营销环境也慢慢打开了。

Q2：在整个营销过程中KOL承担了什么样的角色？如何使KOL内容受到更多粉丝欢迎？

蜂群文化：既然选择了借“宅文化”之力来做营销，那么选择调性合适的KOL也是非常关键，这样结合品牌和营销方向才不会突兀。其实KOL不仅充当了流量收割机，也起到了引导粉丝和受众的作用，产生一种“流行文化”，引发网友自来水式的广泛传播。

在内容策划过程中，即要有博主参与讨论内容创意，也有品牌方参与把关，这样出来的内容才能最大程度地避免策划方和品牌方的自High。因此从匹配达人的阶段，我们就会有针对性选择KOL进行投放，KOL粉丝属性与品牌属性必须相符，然后需要深入了解KOL账号内容调性和粉丝调性，结合博主自身风格、对粉丝的了解度，产出的内容才会使粉丝接受度变高。一般情况下这几种内容会增加粉丝的接受度，提升互动率，如广告内容较软；更贴近用户生活；有槽点、有争议、有话题；娱乐性质较强。

Q3：为何选择在微博发起此次营销？在品牌导流和消费者触达上实现了怎样的效果？

蜂群文化：首先，微博在话题营销上的曝光流量是巨大的，非常适合做这种以小博大的玩法。因为微博上人人都是自媒体，转发成本低，因此投入少量的预算就可以换来巨大的曝光及互动。其次，在疫情的特殊环境下，微博是大家关注疫情、获取一手资讯的中转站，而且一般任何营销事件都会先在微博扩散。

在各种疫情信息的激烈竞争下，此次营销数据表现非常优秀，话题#计算器 也快涨价了吧# 累计获得阅读量3337w+，引发讨论超1.2w次。成功登上搞笑话题榜Top6、话题榜单Top79，持续在榜6小时。粉丝通过内容可直接联想到品牌方，在评论区各种自来水点名品牌，实现了非常好的品牌曝光，也实现了快手音乐想要达到的品牌形象。

* 以上案例内容由TopDigital整理、采访及发布。

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