日前，中国有望成为2020年全球唯一实现全年经济正增长经济体的消息，冲上了热搜。
疫情下取得增长实属不易，投资和进出口贸易外，社会零售消费也是重要的增长驱动力，这也是每个中国消费者实打实做出的贡献，刚刚结束的双11、双12电商大促，成交额依旧超越去年。我们惊叹于“逆势增长”的同时，也观察到一些细微变化，就是新锐品牌正在强势崛起。诸如ubras、三顿半、元气森林等新消费品牌，在某些细分赛道甚至对国际巨头造成了威胁。
增长背后离不开营销的助力。在营销市场，或多或少也存在一些“二八现象”——即类似宝洁、联合利华、伊利等广告主巨头，尽管数量不多但却贡献了大部分的广告营销份额。然而随着品牌“后浪”的崛起，TA们对营销的敏锐度、心态的开放度以及决策的大胆度，开始引起行业重视。
秒针营销科学院近日发布的《2021中国数字营销趋势报告》，首次将“新锐广告主”作为一个观察角度，对TA们的预算布局、营销目的与挑战、主要营销投资类型等进行了研究。如果你曾经忽视了新锐品牌们所创造的价值，现在是时候去仔细了解和观察TA们了。
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搅动新经济的“鲶鱼”，新锐品牌正在打破营销二八法则
如何定义“新锐品牌”？成立时间短自然不用说（多成立于2014年之后），新锐品牌通常还具备一些通用特质，例如多采取D2C商业模式、细分赛道切入主打细分人群、先做单一爆款再做横向拓展、互联网原生、数字化程度强、善于利用新渠道/新流量制造增长等。
2020年11月11日当天，元气森林销售额较去年同期增长344%，销售总瓶数超过2000万，同时斩获了天猫和京东水饮品类销量第一；拉面说较去年同期增长200%，成方便素食类目首小时TOP 1；Ubras在1小时45分内实现销售额破1亿，迈入“亿元俱乐部品牌” ，霸榜内衣品类第一……
在过去，我们理所当然的认为榜单上的冠军应该是家喻户晓、存在已久的驰名品牌，但事实上这三家品牌成立时间距今不过4年，它们已经能够通过某个爆款单品迅速成长，甚至开始撬动国际巨头们的“奶酪”。
▲ 天猫大数据统计显示，2020年双11新锐品牌销售额突破巨大
这样的增长“神话”并非偶然，除了销量猛增，新锐品牌在资本市场的成长似乎也被设置了“多倍加速”。今年4月，成立于2016年的健康食品品牌王饱饱获得近亿元B轮融资；9月，成立于2015年的精品咖啡品牌三顿半完成亿元B轮融资，同年3月就曾获得过数千万美元的A+轮融资。而在一个月前，成立于2017年的完美日记已经在纽交所挂牌上市，3年时间赴美上市，剑指美股中国美妆集团第一股。
不论是消费者，还是资本方，都无法再忽视新锐品牌所带来的行业影响力，TA们就像一条条“鲶鱼”，激活了中国消费市场。品牌“后浪”的崛起，也对整个数字营销格局产生深刻影响。
秒针营销科学院院长谭北平在接受TopDigital采访时表示，在今年的调研中，新锐品牌的数量已经占据整体品牌主约1/3。这意味着营销界的“二八现象”逐渐式微，与之对应的则是新锐品牌营销势能逐渐增强。但与消费者所理解的新零售品牌不同，广义语境下的新锐品牌范畴还包括类似于拼多多、抖音、Soul等提供互联网服务的产品，互联网经济的繁荣，也促进了此类网服品牌的极速成长。
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以终为始，它们的营销布局往往更明确
不管是零售品或者是新的商业模式，这些新锐品牌势力渐起已经引起营销从业者们的高度重视，对新锐品牌的研究也十分必要。《2021中国数字营销趋势报告》以新锐广告主为维度进行调研发现，新锐广告主们在营销目的、预算布局、营销资源投资等方面，显示出独特的行为特征。
在营销目标上，新锐广告主更注重“即时反馈”，销量和品牌声量是TA们现阶段关注的重点。 事实上，不管是成熟品牌或是新锐品牌，销量的提升一定是第一诉求。但在第一诉求之下，成熟品牌还会强调“提成/强化品牌形象”或是“消费者关系维护”。而新锐品牌由于处于成长阶段，更关注品牌知名度提升，注重信息传达的有效性，希望投入就看到效果。
砸钱投分众、APP开屏、赞助各大电视台晚会，小红书种草、投抖音信息流，都是新锐广告主用来影响消费者心智的方式，前三者更有利于迅速建立起品牌效应，而两者更有利于引流到电商平台进行销量转化。
▲ 营销目标差异（成熟广告主vs新锐广告主） 数据来源：秒针营销科学院
预算布局上，新锐广告主的营销投入呈现出“大削大涨”的特点。调查显示，2020年，数字营销预算增长超30%的新锐广告主比例高达35%，这一比例在成熟广告主中仅有18%。极端的是，今年预算比去年减少的新锐广告主比例也有19%。
▲2020年数字营销预算变化（成熟广告主vs新锐广告主） 数据来源：秒针营销科学院
成熟广告主在预算分配上更为稳健，采取的是小幅稳定增长策略；而新锐广告主们则更加激进，高增长或高削减均十分明显。这样的两极化表现并非无迹可寻，新锐品牌尽管势头很猛，但本身仍处在不稳定阶段。受制于疫情影响，一部分新锐品牌觉察到并非进入市场的好时机，因而选择缩减预算“过冬”；但也有一部分品牌反而处于增长期，更希望趁此多占据营销资源，只要ROI合理，预算甚至没有上线。当然这与新锐品牌们结果导向的目标高度关联，只要算得出投入产出比，的的确确就能够做到大步朝前。
具体在营销资源投资上，重点以新渠道为主并且更看重长尾效应。对于新锐品牌来说，TA们是与移动互联共生的一代，因此对于新渠道、新流量的接受度和敏感度更高。报告数据显示，2021年短视频+KOL是新锐品牌的投放重点，这也是时下整个营销行业最为火热的营销方式。但同时，客单价更低、更为基础的媒介类型（如电台广告、平面制作）也会吸引新锐广告主们的投资，以期借助长尾媒介实现品牌资产的沉淀。
▲ 新锐广告主2021年数字营销投放重点
▲ 2020年各媒介类型增加投放对比（成熟广告主vs新锐广告主） 数据来源：秒针营销科学院
在策略上，TA们非常注重营销内容的打造。调查显示，新锐广告主在营销内容建设上有着非常强烈的观点，接近一半人认为“所有的营销都需要内容化”。
秒针营销科学院院长谭北平分析，由于新锐品牌多半基于更细分的消费需求产生，因而也更需要通过精细的内容触动消费者产生认同。以时下流行的新锐美妆品牌为例，如果不能将独特卖点以内容化的形成呈现，根本无法在竞争激烈且市场高度成熟的美妆市场中分一杯羹。对于满足了特定人群特定细分需求而立足的新锐品牌而言，内容就更显得极为重要。
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短视频、KOL、品牌联名……新锐品牌的成功案例能否复制？
通过这些数据，我们了解到新锐广告主们所持有的独特营销价值观。但是人们更需要知道TA们这样想了之后，又究竟是怎么做的？那些成功的案例是否能够复制？是否能创造新的增长奇迹？过去的2个多月，TopDigital集中针对零售领域新锐品牌做了采访，尽管不能窥知全貌，但依旧能够从中看到新锐品牌们在营销实操上的一些共同特点。
首先，至少在目前，几乎所有早期做品牌营销的品牌都一定会去尝试两个平台——小红书和抖音。对于动辄需要几十万甚至上百万才能砸出水花的流量平台来说，小红书主打KOC内容种草策略还是吸引了相当一部分品牌主的认可。品牌能够以非常低价甚至免费寄送产品给用户试用的方式进行推广，收割第一批种子用户。发展到一定阶段的品牌，就需要采取抖音短视频投放加强圈层渗透的方式。尽管还处于求生存的发展阶段，但新锐品牌主们对于抖/快、淘宝直播这样的带货平台预算投入并不手软，通常更青睐于选取头/腰部KOL合作。
凭借着小红书+淘宝直播+短视频信息流的组合拳，迅速出圈的纽西之谜，其营销负责人在接受TopDigital采访时表示，对于新品牌或新产品的推广来说，寻找精准的流量洼地能起到事半功倍的效果，纽西之谜之所以能够快速增长，正是抓住了这三波流量红利。
主打海味零食的海狸先生也很早就进行了直播带货，他们的策略也十分明确——选择与超头部主播合作，兼顾头部和腰部，与薇娅、罗永浩等合作，海狸先生迅速将主打产品拉到了天猫烤鱼片类销量第一的位置，利用爆款单品为品牌引流后，又促进了其他产品线的消费。
▲ 海狸先生在交个朋友直播间带货
IP联名也是新锐品牌惯常采取的方式，借助与文创IP或者其他品牌跨界合作，可以事半功倍扩大受众市场。尽管这与十几年前所流行的IP营销并无本质差别，但实践路径上却有了质的突破。新锐品牌主的心态更加开放，很愿意与不同圈层、不同领域/类型的品牌玩在一起，不再以“品牌调性”或“品牌体量”作为首要衡量因素，也不会一味追求所谓知名大IP去“抱大腿”，而是一切围绕目标用户讲好品牌故事，塑造更独特的价值体验。
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在过去，只有占据市场份额前几名的头部品牌才有可能盈利，因为它们投入了较大的营销费用，掌握着主要的媒介话语权。随着新流量、新技术的产生，媒介形态极大地丰富，譬如短视频、内容电商、私域流量……得益于此，品牌拥有了以小体量预算，针对部分圈层营销的能力，而且只要运作得好，就能赚钱。
这也是为什么我们在2014、2015年前后，迅速感知到了中国品牌的创新力量。产品层面，从中国制造到中国创造的改变，是国人能看得到摸得着的原因，中国媒介形态的多元与繁荣，拉平了大/小品牌媒介话语权，则是我们容易忽略的另一个重要原因。
