经过了国庆、中秋双节黄金周，旅游市场也进入了传统上的淡季。今年在疫情影响下，整个旅游行业是在“熬”中度过的，逐步走向“U型”复苏。在刚刚过去的双节黄金周，旅游人数同比恢复79.0%，旅游收入同比恢复69.9%。可以说，旅游消费信心正全面恢复，进入疫情防控常态情境下的新阶段。

▲ 数据来源：文化和旅游部数据中心 《2020中国旅游景区发展报告》

所谓困中求变，在这一年中，旅游行业做出了很多创新和变革。如景区、互联网平台、科技企业等通过技术手段赋能数字化、智慧化旅游；积极通过直播、社群等形式售卖旅游及周边产品；推出“随心飞”、“随心住”等创新产品刺激消费。如果说刚刚过去的双节黄金周是一次集中验收，那么消费者体验和感受如何？他们的需求和习惯发生了怎样的变化？未来两个月内对旅游的计划和期待是怎样的？

针对这些问题，近日数嗨咨询联合库润数据发起了一项在线调研，以在双节期间出行过的消费者作为研究对象，共回收1000份有效样本，希望提供有借鉴意义的数据结论。

01

近三成出行体验超预期，超九成期待再次出行

经过大半年的宅家生活，大众对双节期间的旅游出行通常抱有很大期待，从满意度调研来看，86.9%的受访者对此次出行表示满意，其中近三成出行体验超预期。那些不甚满意的群体中，大多是因为“人从众”的拥堵问题，而对于特殊时期的安全防控措施则鲜少人抱怨，这在一定程度上说明，景区分时预约制度的普及；电子围栏、电子导览等科技手段的广泛应用，在很大程度上规避了大众的“不安全感”。

Q：你对此次双节假期出行的感受和体验如何？【单选】，N=1000

接下来2个月内，超九成受访者表示期待再次出行，其中超三成已经有相对明确的出行计划。事实上，期待程度与双节假期出行的满意度呈显著相关关系，那些认为旅游体验超出预期的群体中，接近54%有明确计划会再次出行。

Q：在接下来2个月内，你是否还期待再次安排出行？【单选】，N=1000

▲ 数据来源：库润数据  制图：数嗨咨询

另外交叉地域分布时发现，位于北上广深、省会城市的受访者期待且有明确计划的占比更高，分别为44.4%和40.7%，其他区域则表现出更高的不确定性，甚至不太期待。

Q1（左列）：你所在的地区是【单选】，N=1000

Q2（右列）：在接下来2个月内，你是否还期待再次安排出行？【单选】，N=1000

▲ 数据来源：库润数据  制图：数嗨咨询

02

餐饮、购物是拉动旅游消费两大引擎，短视频/直播成营销新利器

在旅游消费支出项目上，相比去年国庆假期，超半成受访者在餐饮、购物上的支出都有所增加，其他项目则相对持平。而据商务部监测，10月1日至8日，全国零售和餐饮重点监测企业销售额约1.6万亿元，日均销售额比去年“十一”黄金周增长4.9%，这受益于各地开展的丰富多彩的促销活动，包括发放大额补贴、消费券，海南离岛免税购物更是异常活跃。可见将餐饮、购物作为重要引擎，通过补贴促销的手段可以有效激发消费者购买欲望，拉动旅游消费增长。

另外，受访者收入水平越高，就更愿意在住宿和周边服务（导游、旅拍等）这些体验式项目上增加投入。甚至随着休闲度假理念的更新，如今住宿已经不仅是旅途中的歇息地，也成为旅游内容本身，“酒店即目的地”备受青睐，那些高星级酒店、特色民宿正成为新的人气聚集地。

Q：相比去年国庆假期，你本次在各旅游项目上的花费发生了什么变化？【矩阵单选】，N=1000

在信息获取渠道上，64.5%受访者会通过短视频/直播了解旅游相关信息，超过亲朋好友、网友游记/笔记，位列TOP1，且覆盖年龄跨度大、区域范围广。从18岁以下到40岁以上，从北上广深到乡镇农村选择这一渠道的比例都很高。对于旅游厂商及平台来说，应抓住旅游内容视频化风口，加码内容生态布局，积极依靠直播、短视频触达宅家消费者，缩短消费决策路径，提前锁定出游需求。

Q：你本次主要通过哪些渠道了解的旅游信息？【多选】，N=1000

▲ 不同年龄、区域群体选择短视频/直播的占比

数据来源：库润数据  制图：数嗨咨询

03

出境游仍处于“红色预警”，自助游正当道

虽然国内游已基本回复，但在全球疫情的阴影下，出镜旅游仍处于“冰封”状态。10月21日，文化和旅游部网站发布《关于进一步加强秋冬季疫情防控工作的通知》，明确暂不恢复旅游社及在线旅游企业出入境团队旅游及”机票+酒店”业务。

从消费者的安全信心来看，在未来2个月，72.8%受访者仍认为出境游非常不安全、尽量避免旅游，还有22.4%认为有点不安全、要注意防护，可见短期内出境游仍处于“红色预警”状态。这也给使得国内那些具有异域风情的地区或免税区成为“最佳代餐”，迎来红利期。

Q：在接下来2个月内，你认为以下旅游方式的安全性如何？【矩阵单选】，N=1000

▲ 数据来源：库润数据  制图：数嗨咨询

在旅游方式上，分别有61.5%和58%受访者在下次旅游中选择自驾游和自由行，短期内自助游依然是受青睐的方式。这需要旅行社重新思考其业务模式，不止于组团，也包括如何在目的地提供更有含金量的游玩体验，满足自助游消费中“最后一公里”的需求。另外小规模、私密性、个性化的私家团/定制团迅速发展起来，尤其对于北上广深和高收入群体（月可支配收入＞1万元）来说，下次旅游选择私家团/定制团的占比分别达到28.8%和25.3%，也将成为旅行社转型的一大发力点。

Q：如果条件允许，下次旅游你更愿意选择哪种方式？【多选，限选2项】，N=1000

▲ 数据来源：库润数据  制图：数嗨咨询

附：以下是本次调研样本基础信息

*题图来源于受访者。应采访对象要求，文中王宏为化名。