引言

创业就像一场赌注，回报难以笃定，且伴随着数不清的挑战。也因此，创业的动力往往来自于两点：要么我喜欢，要么能挣钱。所有的创业者，无不希望在者两者中找到最佳平衡。

FURFUR LAND毛星球创立于2018年，由同为“毛孩子们铲屎官”的Yin、Kay、Annie三位好友共同创立。2019年8月，FURFUR LAND毛星球第一款产品“宠物鲜粮”正式上线，后又陆续推出多款零食产品；到今年9月，销售额已经增长了近15倍，团队实现了盈亏平衡。

对于一个创业者来说，找准赛道、创新产品、制定符合市场需求的运营及营销策略都非常重要。没有一种成功是可以完全复制的，但对于那些已经做出成绩的品牌来说，总有一些思考逻辑和方式，能够给我们带来新启发。

品牌研究所 Vol.13

FURFUR LAND毛星球创始人

Yin（徐寅）

01

创业：瞄准赛道

2017年底，携程收购了美国硅谷的明星旅游智能推荐平台——trip.com，并将其作为携程国际站的重要枢纽。时任trip.com移动软件技术负责人的Yin，在美国互联网市场浸淫近十年后，开始思考新的创业方向。

“从我个人角度来看，to C模式的互联网+已经很难再做出新突破，国内外的互联网巨头们把已经占据了大部分的市场。to B的SaaS企业服务是个好机会，但它非常依靠渠道和关系，而新型的前沿技术也有不少突破点，但前期投入很大未来的应用场景也暂未可知。”

如果不在互联网圈里打转，是不是还有其他机会？2018年YIN回到国内，基于兴趣也基于市场判断，他联合Kay、Annie正式创立了FURFUR LAND毛星球，切入“它经济”赛道。

▲ FURFUR LAND毛星球在品牌诉求上更加年轻化

作为3只狗和3只猫的主人，Yin除了单纯的喜欢之外，他观察到一些非常细微却也非常重要的消费现象。

“在过去，我们叫宠物是猫猫狗狗，最多取个昵称。但现在，它们是儿子、是闺女，我们成了毛孩子们的爸爸妈妈。称谓变化的背后，实则是宠物与人类关系的改变。”宠物已经从看家护院的动物升级成家庭成员，人们愿意花更多精力在这些毛孩子身上，吃穿用度都开始讲究起来。

▲ 越来越多消费者选择用带娃的模式养宠

“我自己养宠物，非常注重它们的饮食，但我发现国内市场传统宠物粮的品牌力并不强。一个好的品牌一定不光有消费者，还要有忠实的粉丝。可能有人说是三顿半或完美日记的粉丝，但似乎很少有人会说，是某个国产宠物品牌的粉丝。”由于大多国内宠物品牌的整体品牌形象，运作模式，产品形态都较为传统，在另一方面也给了新品牌弯道超车的机会，尤其眼下正面临着消费断层。

“我们认为中国有2个消费断层，60后~80后是一种消费模式，90后~00后是另一种消费模式，两大消费群体之间形成明显区隔。新的消费人群会更关注品牌和文化，而不是单纯的消费产品。聚焦在宠物市场，传统的宠物品牌通常比较关注广铺销售渠道，廉价的产品，低价抛货等模式。而对于90后95后的消费者来说，他们更愿意购买一个自己喜爱的品牌，而不是单纯追求低价。”

▲ 年轻的宠物主们不仅仅看产品，更希望品牌输出的价值观是TA们认可的

选择创业宠物经济的另一个重要原因在于，这是目前中国一个明显的增量市场。“过去我在旅游行业，他是一个相对比较稳定的存量市场，每年没有太大的新增人群。但中国的宠物消费市场，这几年每年保持着8%~12%的增长，而且新增的宠物主人以90后为主。对于创业项目来说，找增量市场的成功概率也往往会更高。”

▲ 2018年~2019年全国养宠数量及消费市场规模不断增长

民以食为天，宠物也不例外。作为养宠时高频的刚需型产品，Yin看好国内宠物粮市场的发展潜力。在国外，宠物粮产品类型和品牌线都很丰富。有渴望、皇家这些在国内市场也具有知名度，主打天然的中高端干粮品牌；也有Freshpet、The farmer ’s dog等主打宠物鲜粮，以订阅模式配送的高端新品牌。

鲜粮对宠物更来说适口性更好，也更健康，是宠物消费升级的一个趋势。毛星球决定以宠物鲜粮为先发产品，围绕宠物健康饮食，做一个让年轻宠物主人信任的宠物品牌。

02

产品：找到本质

毛星球团队通过前期的消费者调研发现，75%的国内年轻的的宠物主人，优先选择进口宠物品牌。究竟是什么原因让消费者愿意花高出数倍的价格购买进口品牌，是食材更优质？还是生产技术更先进？最后发现大多用户无法说出具体的原因，但大多都说 “某某国家生产的产品应该比较安全可信”。

▲ “信任感”是宠物食品品牌打动消费者的重要因素

“我们后来发现目前国内的生产工艺已经非常完善，使用的食材各方面其实也已经很不错。而消费者对于国产粮的印象，是早期劣质、廉价的品牌把这份信任感破坏了。”在Yin看来，那些做起来的国货品牌都经历了信任重塑的过程，既然信任是建立整个消费认知的重要因素，那就做一款值得消费者信任的产品，这是FURFUR LAND毛星球产品的“第一诉求”。

为了重塑品牌信任，毛星球团队找到了突破口——食材的可见性。人类天生更容易被视觉化的内容吸引，直接让消费者看到食材构成，而非搅拌压缩后的产品，一定会更有信任力。

▲ FURFUR LAND毛星球提出“可见的食材，可信的美味”

为了实现这一目标，团队经历了相当长时间的研发及迭代过程。最初FURFUR LAND毛星球借鉴国外品牌，使用冷链技术，但用户测试过程中发现诸多痛点：冷链的运输成本高导致价格昂贵，且毛星球本身的订阅模式（一次配送一个月的鲜粮）对主人的储存要求也高，喂食往往要经历解冻、加热、摆放等多个流程，用户体验比较糟糕。

“宠物消费有个非常明显的特征，那就是消费者（主人）和使用者（宠物）的分离。所以在研发产品的时候，不仅要有适口性和健康，对宠物友好；还要性价比高、易于操作，对主人友好，要考虑和平衡的因素也就更多。我们是希望用互联网打造产品的方式打造我们的宠物食品，User experience用户体验还是第一位的。再好的产品，如果使用体验糟糕也无法打动消费者。”

在经历近数月跟供应链不断磨合、测试过程中，才到新的解决方案。目前，FURFUR LAND毛星球的产品采用真空高温杀菌技术，将食材真空包装后在121℃高温中制熟；能确保常温保存，即拆即食，同时保留食材的颗粒和形态。冻干产品则在-40℃的环境下急速冷冻，再加热升华。既保证营养价值不流失，又易于存储和使用。

▲ FURFUR LAND毛星球的产品线包含宠物鲜粮（猫&犬）、纯肉冻干及零食饮品

由于对于食材的高要求，FURFUR LAND毛星球的售价属于中等偏上的区间。以一只成年猫为例，如购买高端膨化干粮每月花销约为250-300元，而购买FURFUR LAND鲜粮产品每月花销约在350~380元之间。

为了提高产品价格竞争力，Yin透露正在通过更深度的合作方式降低成本，让出利润空间。“我们合作的工厂是国际级别的专业工厂，大多之前他们都是以出口为核心。近几年才开始和国内的品牌合作。双方共同研发合作了1年多的时间，我们考虑提高整体的产量，利益置换等更紧密的合作方式，降低生产成本。”

Yin预计在合作达成后部分商品最高可降低25%售价。“让消费者以更低的价格，买到持平国际质量的产品，我们的品牌也更有竞争力。”

03

营销：多方共振

2019年8月，FURFUR LAND毛星球产品正式上线，到今年9月销售的额已经增长了近15倍。Yin认为选择优质的产品只是其中一部分，更重要的是品牌文化和DTC的运营模式。

要建立用户信任和用户忠诚度，他们的声音和需求能够真正被听到也是非常重要的一环。在中国，微信社群已经成为最重要的线上渠道，也是所品牌都不会放过的“私域重地”。对于品牌来说，比蓄水建群更重要的，是如何维系和转化——群活跃，品牌才有活力。

FURFUR LAND毛星球目前拥有多个“亲友”群，除了产品试吃、意见收集、发放优惠券等常规运营之外，还会组织宠物庆生、领养、线下聚会等社友活动，并且每个群都配有专业的宠物营养师、训练师，及时解答用户在养宠过程的各种疑问。也因为提供了非常周到且多元的社群服务，用户的活跃度一直不错。

▲ FURFUR LAND毛星球会组织不同地区的Furmily用户参与线下活动，加深彼此联系

“运作品牌的私域，不是单纯的加好友、拉群、发广告。一定要让消费者或者粉丝了解这个社群的价值，他们到底为什么要加入这个社群，为什么要每天看群的消息，为什么要参与群内的讨论。都是一个品牌私域流量运作非常重要的点。毛星球的把我们的社群叫做Furmily, 希望提供给宠物主人一个彼此交流，互相帮助，养宠知识分享，成为朋友家人的渠道。而不是单纯的打广告或者卖货。“

Yin强调并不是所有人都可以入Furmily，能够加入社群的亲友分为两种角色：一是多次购买毛星球产品的资深用户，二是参加过FURFUR LAND毛星球各类活动的并且非常希望学习交流的用户。群的规则也比较严格，比如必须更具规则改名，不能发任何不相关的信息等。设置一定的门槛和规则反而会让社群的活跃度更高，因为用户在进群前已经了解了毛星球品牌和群规则，大家会更保护这个社区。

随着“宠物友好”概念在城市的影响力不断扩大，不少商圈和宠物机构已经主动找到FURFUR LAND毛星球，以宠物集市、快闪活动、专业讲座等方式进行跨界合作。除了能够增加品牌曝光度，线下更广泛的人群也为FURFUR LAND毛星球带来用户增量，促进线上线下活跃互动。

▲ FURFUR LAND毛星球在印象城的概念快闪店

由于疫情影响，尤其在今年第一季度工厂都处于停工状态，且快递物流等也都受到一定限制。原有的部分推广计划被搁置，毛星球团队开始思考如何找到新的“营销驱动力”。于是在今年6月，FURFUR LAND毛星球的独有IP正式亮相——星际代购能力超强的Luka以及傲娇的美食评论家Nova。

▲ 团队自主开发了IP形象：Luka&Nova

毛星球团队认为，拥有自己的IP是展现品牌生命力的重要体现。Yin举了一个例子，同为消费者当他在逛展览的时候，逛完一圈下来一些新的品牌很快就忘了，但一些或者可爱的、或者搞怪的IP形象，很快就会抓住用户。“我们希望Luka和Nova成为毛星球的记忆点，通过有趣的故事、丰富的形象设定、多元的传播方式，让我们的品牌文化、品牌理念受到年轻人的认可和喜爱。一个生动的品牌形象是品牌和消费者之间最好的情感连接点。”

▲ FURFUR LAND毛星球围绕IP形象制作了多款周边产品

对于疫情给商业环境的变化，Yin没有显得很焦虑。其实做内容、做社群、做IP都不能带来飞速的增长，毛星球也可以选择砸钱做大规模的投放，立刻买来大量的流量。但更关键的是流量来了之后如何承接，如何留住消费者，如何对品牌发展更有意义。

FURFUR LAND毛星球在创业初期花了时间去做很多细致的、无法规模化操作的事情，但毛星球团队有信心在有了这些框架都建立好之后，再大规模的推向市场，品牌将能更健康更快速的“规模化”起来，能留住用户，对品牌带来长期的价值。