引言

“植物基”产品市场规模的大幅增加，让越来越多的人开始关注这一领域，并且开始尝试其中的新品类，植物奶、植物肉等都展现出良好的发展态势。天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》中显示，2020年植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%；且这一品类在饮料品类中的贡献率达到15.5%，仅次于饮用水、茶饮料。

在消费人群不断扩大的同时，来自瑞典的燕麦植物蛋白品牌OATLY噢麦力已经率先在中国市场迎来了爆发。不过，这个在20世纪90年代创立，已经拥有30多年历史的品牌在刚进入中国市场时也遭遇了不小的挑战，好在及时的策略转向后，OATLY在当下依旧成为市场上备受关注的品牌。那么OATLY是如何找到品牌在中国的立足点，扭转局面，并成功扩大品牌乃至整个燕麦奶品类的影响力呢？近期，我们采访了OATLY品牌总监Herbert Law，深入了解了OATLY的品牌理念及当前的市场策略。

品牌研究所 Vol.12

OATLY噢麦力 品牌总监

Herbert Law

创立新品类，与咖啡馆联手打开中国市场

相信绝大多数消费者在听到“燕麦奶”时，第一反应是“燕麦+牛奶”，但事实并不如此。如今的燕麦“奶”，其实是指以燕麦为基底，通过添加水等原料研发出的接近牛奶质感的饮品，但其绝非牛奶。而正是由于这种消费上的认知偏差，让当年初入中国的OATLY发展并不顺利。

▲ OATLY最知名的燕麦露系列产品

2018年初，OATLY选择登陆中国的超市货架，但却发现国内并没有燕麦奶或者植物蛋白饮料这一品类的货架，这让想要复刻国外成功范本的OATLY措手不及。“当一个产品找不到属于自己的品类位置时，它就无法在市场上立足和生存。”Herbert认为。如何让市场接受燕麦植物蛋白饮料 ，如何让消费者建立品牌认知，成为当时OATLY品牌面临的主要困境。

“单独为消费者解释一款产品的优势、特点是非常抽象的，但是如果能够依托具体场景去做商业拓展，相对来说就容易的多。”Herbert认为。因此，OATLY确定了“三个聚焦”战略——聚焦一款产品（咖啡大师燕麦饮）、一个城市（上海）、一个市场（咖啡），也就是主打“咖啡大师燕麦饮”产品，在咖啡文化较为发达的上海入驻咖啡馆，首先接触咖啡饮用场景中的细分人群，以此建立以燕麦“奶”为代表的植物基饮料品类概念，并打开中国市场。

▲ 采用OATLY咖啡大师燕麦饮制作的拿铁咖啡

从场景层面来看，咖啡馆是一个非常容易让消费者对相关品牌产生印象的场景，无论是商务工作、朋友聚会，都为咖啡场景赋予了不小的社交价值，相对来说就更有时间让消费者单纯地感受产品。而从产品层面来看，大多数人第一次喝到燕麦“奶”，其实就是燕麦拿铁，通过具体的饮用口感让消费者得到产品的实际体验，也是OATLY的策略之一。

▲ OATLY与星巴克合作“星膳食主义”系列产品

与星巴克等咖啡馆的“联姻”，不仅帮OATLY迅速打开中国市场，也让OATLY燕麦产品真正成为能够面向大众市场的消费品。如今，OATLY在中国已经覆盖上万家咖啡店，不止是咖啡馆，还包含素食、餐饮、零售等其他丰富的消费场景。“在品牌发展的下一个阶段，我们绝对不会只聚焦咖啡场景，还会拓展其他产品线的发展，未来也将继续开发并满足中国消费者各类场景的需求。”Herbert说到。

相信燕麦的力量，OATLY提供营养新选择

Herbert介绍，OATLY在产品规划上有两个始终坚持的原则：第一，只做燕麦；第二，对标乳制品。例如，除了液体燕麦露之外，OATLY目前已经有冰淇淋产品，未来还将研发酸奶等其他产品形态。尤其是在OATLY专利酶解技术的加持下，最大程度保留燕麦营养精华，同时能够让燕麦“奶”更香醇好喝，既可直饮也可搭配咖啡和茶饮等现调饮品。

▲ OATLY目前已经开发的产品形态

“我们相信燕麦的力量，在未来可以作为牛奶很好的替代。”一方面，燕麦“奶”脂肪含量更低、纤维含量更高，其富含的不饱和脂肪还有助于平衡营养膳食，降低胆固醇水平。另一方面，从人群饮用的角度来看，燕麦“奶”还能够满足乳糖不耐消费者的需求。“不少人其实都有乳糖不耐的现象，对于牛奶这一类产品就无法良好地吸收和消化，所以燕麦‘奶’在某种程度上更适合大众享用。”

OATLY全球CEO Toni Petersson曾表示，“与牛奶相比，燕麦奶的生产将会减少80%的碳排放、79%的土地使用量和60%的能源消耗。”从环保的角度看，燕麦的优势确实无法替代，而这与一直以来都在倡导“可持续发展”理念的OATLY不谋而合——燕麦“奶”不仅是最佳的牛奶替代品，也有助于改善环境现状。

作为“可持续发展”的实践者，OATLY在公司生产、运营、管理和市场推广的各个环节都以环境友好和可持续发展作为衡量标准，同时也鼓励消费者参与其中。可见，他们不仅是卖产品，更是在传播更适合人群的消费观念和生活方式。

炙手可热的明星产品，如何保持先发优势？

随着健康被重视，明星、KOL、主播等为燕麦植物基饮料背书，加之咖啡馆、电商平台等销售渠道的发力，燕麦“奶”在中国的影响力不断提升，成为炙手可热的明星产品。在这种趋势下，不少食品饮料企业也开始布局这一领域，而小麦欧耶等新兴品牌的崛起也加剧了竞争。那么，作为目前已经占据市场先发优势的OATLY，在保持竞争力上又有哪些创新秘诀呢？

首先，依托核心产品燕麦露，不断拓展产品消费场景，及时响应消费者需求。“基于产品进行二次创新，例如茶饮、咖啡等，首先可以更贴近消费者的实际需求，其次我们的工厂、供应链也能够响应的更快。”

其次，在营销上，OATLY也遵循在不同的渠道或平台，通过相应内容的创作撬动消费者。“目前OATLY的营销策略还是会依据自身的资源及需求进行投入，在比较流行的、与消费者联系较紧密的环节都会按照不同的比例进行营销投放。”不过，在Herbert看来，这只是策略上的跟进，重点还是在于品牌理念及创意输出。

▲ OATLY即将亮相2020超猩大秀，为健身人群带来惊喜“麦力”体验

值得一提的是，OATLY的产品形象也非传统乳制品简洁的包装，而是用“地下室的摇滚歌手”的新包装、专门设计的手写字体等颇为突破的设计风格，来赢得更多年轻消费者的目光。

最后，针对目前的线上化购物趋势，OATLY也在做渠道上的创新。“我们之所以比较看重线上电商渠道，不仅因为它是一个重要的销售路径，更因为它也是一个‘说故事’的地方，这也是其与线下渠道最大的不同之处。”例如，OATLY在天猫平台上，就通过页面呈现了品牌的诞生故事，让来到这里的消费者能够了解产品的使用场景、理解品牌提倡的理念。

▲ OATLY签约加入天猫发起的“植物蛋白饮联盟”，与业界携手推进植物蛋白产品在国内的发展

事实上，无论是通过星巴克、Ole’等合作伙伴接触消费者，还是通过电商等平台直接触达他们，对于OATLY来说都只是模式上的不同，制胜的根本还是教育市场、建立品类、品牌认知。未来，随着植物蛋白饮品市场的不断增长，OATLY还将如何保持并强化属于品牌的立足之地，不妨一同期待。